Wohnungen für Bobos und Yettis
Mission Immobilie

Immobilien-Anzeigen haben für viele Werbeagenturen wenig Charme. Drei Hamburger Werber wollen etwas mehr Farbe in die trockenen Bleiwüsten bringen.

"D-dorf, 3 ZKDB, 103 qm Wfl., TG, 1300 KM o. HK/NK". Jeder der schon einmal eine Wohnung gesucht hat, kennt diese kryptischen Zeilen. Jedes Wochenende füllen sie seitenweise die Lokalzeitungen - Bleiwüsten für Frühaufsteher. "Solche Kleinanzeigen sehen doch fürchterlich aus", meint Kirk Lütten. Der Hamburger ist Mitbegründer der Werbeagentur "Curtius, Lütten, von Perfall", die sich auf die Vermarktung von Immobilien spezialisiert hat. Ihr selbstgestecktes Ziel: "Wir wollen in die Immobilienwerbung endlich Bundesliganiveau bringen!" Das heißt für Lütten: Auch Immobilienwerbung soll professionell aufgemacht und emotional ansprechend sein.

Eine Idee, für die es einen wachsenden Markt gebe: In Zeiten der Wohnungsnot mussten Hausbesitzer und Vertriebsfirmen sich kaum Mühe geben, um Kunden zu finden. Seit etwa fünf Jahren habe sich der Markt aber gedreht. Lütten: "Wer heute Immobilien zu lukrativen Preisen vertreibt, muss mehr bieten als Abkürzungen."

Wie kam es zur Geschäftsidee? "Zufall", sagt Lütten. "1993 kam mein Nachbar, ein Immobilienmakler, zu mir und bat mich, Texte für seinen Prospekt zu schreiben." Damals war der 33-Jährige noch Texter der Werbeagentur Lintas. Der Prospekt hatte eine erstklassige Resonanz und Lütten merkte, dass in dieser Branche etwas zu bewegen war. Zwei Partner brachten weiteres Know-how ein: Nikolas Curtius kommt aus der Finanzwelt und hatte schon Erfahrung als Geschäftsführer. Jutta von Perfall war Art Direktorin der Agentur Springer & Jacoby.

Die Agentur "Curtius, Lütten, von Perfall" startete im April 1999. Seitdem haben die Hamburger eine rasante Entwicklung vorgelegt: Die Agentur hat heute 18 Mitarbeiter und einen Honorarumsatz von drei Millionen Mark im Jahr. Ein Grund für ihren Erfolg sieht Lütten in der Tatsache, dass sie sich als einzige Werbeagentur bundesweit auf die Marktnische Immobilien konzentrieren. Dies bestätigt auch Thomas Huber, Sprecher der Werbeagentur BBDO: "Wenn ein Immobilienkunde käme, würden wir ihn natürlich betreuen. Aber wir spezialisieren uns nicht darauf." Den drei Existenzgründern kommt dies zu Pass: Ihre Kundenliste umfasst heute Großunternehmen wie etwa die Dresdner Bank Immobilien, VW Immobilien oder die Hanseatische Wohnungsbaugesellschaft.

Was aber machen Curtius, Lütten und von Perfall anders? Lütten: "Viele Immobilienvermarkter ignorieren die Kundenbedürfnisse." Stattdessen laufe die Vermarktung immer gleich ab: Erst gibt es eine Baulücke, dann baut der Architekt, was ihm gefällt, und erst dann kommt die Frage: "Wer will das?"

Vorbild sollte, so Curtius, die Automobilbranche sein: "Sie entwickelt Produkte ausgehend vom Kundenbedürfnis." Bei Zielgruppen mit geringem Einkommen konzentriert sich die Agentur deshalb bei der Werbung auf den Preis. Etwa in Form von Leasingmodellen, bei denen die Summe auf monatliche Belastungen heruntergerechnet wird. Lütten: "Damit können die Leute psychologisch leichter umgehen."

Hans-Ulrich Gruß, Sprecher der LBS Nordrhein-Westfalen, findet die Idee, mit monatlichen Endbelastungen zu werben, allerdings nicht besonders neu: "Es ist ganz normal, dass Sie erst fragen, was der potenzielle Käufer verdient, und was er sich monatlich leisten kann." Bei einem Hamburger Bauprojekt ging die Rechnung der Werber jedoch auf: Dort konnten für ein ehemaliges Kasernengelände erfolgreich Mieter aus dem sozialen Wohnungsbau zum Kauf akquiriert werden.

Ein weiterer Ansatz, der die Hamburger von normalen Immobilienvermarktern unterscheidet: Sie definieren speziell für die Immobilienwerbung Zielgruppen und analysieren diese auf Grund ihrer Eigenschaften. Primär seien drei Käufergruppen interessant, die viel Eigenkapital haben, aber ganz unterschiedlich angesprochen werden müssten. So gebe es zum Beispiel die Gruppe der "Empty Nester" - Ehepaare, meist Mitte Fünfzig, deren Kinder das Haus längst verlassen hätten und die sich nun fragen, ob sie ihr großes Haus mit Garten noch brauchen. Lütten: "Sie interessieren sich für Immobilien mit hohem Standard, Sicherheit und Serviceleistungen, sowie einem kulturell attraktiven Umfeld."

Ganz anders verhält es sich laut Lütten mit Yettis und Bobos. In beiden Fällen junge, gut verdienende Großstädter mit ausgeprägten Marotten: Der Yetti, das steht für "Young Entrepeneurial Tech based People", ist jung, selbstständig und technisch orientiert. Viele arbeiten als IT-Spezialisten, haben jede Menge Geld und einen Faible für Lifestyle. Lütten: "Die typische Yetti-Wohnung muss viel Platz für HightechFahrrad im Flur und Computerattribute haben." Ein typischer Slogan für diese Zielgruppe lautet: Neue Domain gefällig? Die Anzeigen, das Bauschild und die Homepage sind mit vielen Begriffen aus der Internetwelt gespickt. Die Idee dahinter: "Wer das nicht versteht, ist eh für uns uninteressant."

Ganz anders die Bobos, die "Bohemian Bourgeois": junge Traditionalisten, die einen Altbau und Antiquitäten lieben, die sich das aber im Alltag nicht anmerken lassen. "Bobos lieben Retrokultur. Bei ihnen ist es wichtig, den Häusern einen Namen zu geben und nicht mit einer Hausnummer daherzukommen", hat Lütten beobachtet.

Für die Klassifizierung der Immobilien-Suchenden nutzen die drei Hamburger Kreativen allerdings keine intensive Marktforschung, sondern sie setzen lieber darauf, aktuelle Trends zu verfolgen. Und die bekommen sie nicht aus langen Studien oder von Marktforschungsinstituten. Die Vorlieben der Wohnungssuchenden finden sie so ganz nebenbei: "In trendigen Zeitschriften, Internetauftritten oder auch mal bei MTV", so Lütten.

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