Zeiten der Zahlenkolonnen und Passantenumfragen sind vorbei
Marktforscher: Beruf mit Imageproblem

Statistiken und Adressen hängen an der Pinnwand. Mittig ein Organigramm der Abteilung, das Aufgaben und Mitarbeiter dokumentiert. Der Kopf der Bande: Jens Cornelsen. Der 35-Jährige ist Leiter der Abteilung Internationale Kundenzufriedenheitsforschung und Energiemarktforschung beim größten deutschen Marktforschungsinstitut, der GfK in Nürnberg. 20 Leute gehören zu seinem Team - Assistenten, Junior Consultants und Research Consultants.
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NÜRNBERG. Marktforschung, kurz Mafo genannt, gliedert sich in langfristige Studien und Einzelaufträge. In der Konsumgüter- und Medienforschung ermitteln Marktforscher mit ihren Auftraggebern zum Beispiel Einkaufs- und Fernsehgewohnheiten: Was kauft der Kunde regelmäßig, wo, zu welchem Preis? Wie viele Zuschauer hatte "Wetten, dass"? Dagegen sind Cornelsens Kundenzufriedenheitsaufträge "einmalige Angelegenheiten" und zählen zur Ad-hoc-Marktforschung.

Zahlenhuber und Statistikwälzer Ade

Die Zeiten, in denen Marktforscher nur über Zahlenkolonnen brüteten oder Passantenumfragen durchführten, sind vorbei. Dennoch leidet die Branche unter einem Imageproblem. "Marktforschung war für mich während des Studiums ein notwendiges Übel - da kommen die Daten und Informationen her, aber ich wollte Marketing machen." So wie damals Cornelsen denken viele Studenten, doch Marktforschung im klassischen Sinne gibt es nicht mehr: "Das Gros der Auftraggeber verlangt eine All-inclusive-Betreuung: von der Ideenentwicklung durch Kunden- oder Mitarbeiterworkshops über die Analyse bis hin zur Umsetzung." So passiert es, dass Marktforscher zu Mystery-Shoppern werden - zum Beispiel in der Modebranche. Mit der Stoppuhr prüfen sie, wie schnell sich der Verkäufer um den Kunden kümmert.

Abstand für die Fantasie

Cornelsen ist Schreibtischtäter. Sein jüngstes Projekt: Kundenzufriedenheit, liebevoll Kuzu genannt, auf dem Energiemarkt. Das Problem der Branche ist, dass alle das gleiche Produkt anbieten. Deshalb fragen die Marktforscher: "Mit welchen zusätzlichen Leistungen lassen sich neue Kunden gewinnen und langfristig binden?" Hierzu interviewten Cornelsen und sein Team Meinungsführer aus zehn energieintensiven Branchen wie Metall, Kunststoff und Gastronomie, wo sie die Zukunft des Energiemarktes sehen.

Die Fragen hat Cornelsen mit acht Mitarbeitern des Auftraggebers entwickelt. Dann wurden die Befragungsteilnehmer gesucht und behutsam über das Vorhaben informiert. "Das sind honorige Leute. Da kann man nicht anrufen und fragen ,Hast?e mal Zeit?" Für schwierige Befragungen setzen wir unsere Nadelstreifeninterviewer ein." Das sind professionelle Interviewer, die in Auftreten und Reden den Befragten ebenbürtig sind.

Vor seiner Karriere bei der GfK konnte Cornelsen mit Marktforschung wenig anfangen. Passanten befragen oder sie eine neue Schokoladensorte testen lassen, solche Nebenjobs hatte der BWLer nie. Erst die Promotion brachte ihn zu seinem heutigen Beruf. Seine Doktorarbeit über den Wert des Kunden schrieb er als Assistent bei der GfK.

Grundkenntnisse in Wirtschaft, analytisches Verständnis und keine Scheu vor Statistiken, das ist in der Theorie das ideale Profil des Marktforschers. Die Praxis: Mathematiker, Biologen und Psychologen tummeln sich unter den mehrheitlich vertretenen Wirtschaftswissenschaftlern. Wichtiger als der Studiengang sind Menschenkenntnis und die Gabe, komplexe Zusammenhänge verständlich zu machen.

Eisbrecher und Organisationstalent

Für sein Energieprojekt organisiert Cornelsen Workshops mit Kunden und solchen, die es werden sollen. Eisbrechen steht auf dem Programm. "Wie ist Ihre Stimmung? Was erhoffen Sie sich von diesem Workshop?", fragt ein Moderator aus Cornelsens Team. Dann verteilt er Karteikarten, auf denen Fragen wie "Was macht für Sie einen loyalen Kunden aus?", "Welche Produkte werden auf dem Energiemarkt immer wichtiger?" beantwortet werden sollen. Projektleiter Cornelsen setzt die Workshop-Infos in einen Leitfaden um, der später als Grundlage für weitere Befragungen dient. "Ein Workshop dauert in der Regel vier bis sechs Stunden. Meine Vorbereitung rund einen Tag."

Mitte 2002 soll der Auftrag fertig sein. Bis dahin will Cornelsen flächendeckend Telefoninterviews mit 1 000 Großkunden der Strombranche führen. Das reicht, um eine Aussagekraft für Deutschland zu erzielen.

Die Grenzen zwischen Mafo und Manipulation sind fließend. Während Kunden- zufriedenheitsforscher Cornelsen sich nicht als Trendsetter sieht, haben Konsumgüterforscher Einfluss auf die angebotenen Waren. "Bevor ein neues Produkt in den Handel kommt, wird es von Testverbrauchern unter die Lupe genommen. Anhand dieser Ergebnisse entscheiden die Unternehmen, wie sie ihr Marketing steuern", räumt Cornelsen ein.

Um schwarzen Schafen in der Branche vorzubeugen, haben sich die Marktforschungsverbände ADM und BVM einen Ehrenkodex auferlegt. Qualitätssicherung ist das Ziel. Manche Marktforscher manipulieren: Sie bieten dem Interviewpartner mehrere Antworten an und drängen ihn durch Rückfragen zu einer davon, sofern er keine klare Wahl trifft. Die GfK-Telefoninterviewer könnten sich das nicht erlauben, behauptet Cornelsen. Sie müssen jederzeit damit rechnen, dass ein Supervisor ihr Gespräch mithört. Pro Schicht sind fünf Überwacher aktiv. Das sichert die Qualität, ist der Abteilungsleiter überzeugt.

Sanfte Träume

Cornelsens Traumprojekt wäre, die Kundenzufriedenheit bei einer Mönchengladbacher Hotelkette zu untersuchen. "Die machen sehr innovatives Marketing." Zwar wissen die Hotelmanager noch nichts von seinem Plan, aber falls er den Auftrag bekäme, würde Cornelsen gern wieder vom Oberkoordinator zum Projektleiter wechseln - am liebsten im Hotel in Rottach-Egern am Tegernsee.

Informationen zu Berufsprofil, Ausbildung, Gehälter, Karrierewege finden sie unter www.jungekarriere.com/marktforscher

Marktforschung im Internet
www.bvm.org
www.gfk.de
www.adm-ev.de
www.online-forschung.de
www.marktforscher.de

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