Zu oft nur marginale Veränderungen
Nur kundenorientierte Innovationen sind erfolgreich

Eine aktuelle Studie von INSEAD belegt: Zu viele Unternehmen geben sich mit Neueinführungen zu wenig Mühe.

Unternehmen müssen sich mit ihren Innovationen künftig stärker am Kunden orientieren. Das hat eine Analyse der französischen Elitehochschule INSEAD, Fontainbleau, ergeben. So trivial diese Idee auch klingen mag, so bestechend ist sie zugleich.

INSEAD wertete 100 Neueinführungen von 30 internationalen Unternehmen aus. Top-Adressen sind darunter, wie Accor, Blomberg, Barnes & Noble. Die beiden Forschungsleiter, die INSEAD-Professoren Chan Kim und René Mauborgne, sammelten in einer Datenbank Erfolg oder Misserfolg von Innovationen. Dabei unterschieden sie zwischen drei Typen: Die Erste ("me too") kopiert ausschließlich, und die Zweite verbessert nur marginal den Wert des bestehenden Angebotes. Lediglich die Dritte ist eine echte Innovation, die den Wert des Angebotes für den Kunden entscheidend verbessert.

Die Auswertung zeigte: 86 Prozent der Neueinführungen gehörten zu den Typen "me too" und "marginale Verbesserung". Sie erreichten nur 62 Prozent der insgesamt realisierten Mehrumsätze und nur 39 Prozent der Gewinne. Im Gegensatz dazu stellen echte Innovationen (auch genannt "Value Innovation") zwar nur 14 Prozent der Neueinführungen. Sie generierten aber 38 Prozent des insgesamt erzielten Umsatzes und sogar 61 Prozent des realisierten Gewinns.

Als bestes Beispiel für ein innovatives Unternehmen nennen Kim und Mauborgne den französischen Konzern Accor und seine "Formule 1"-Hotelkette. Die Manager hätten die Normen des Marktes einfach missachtet und eigene Regeln aufgestellt, loben die Experten. Kostenintensive Restaurants und Eingangshallen etwa gibt es nicht. Die Rezeption ist 24 Stunden lang geöffnet, die Architektur ist ansprechend, und die Räume sind auf hohem Niveau ausgestattet.

"Wir wollten Spielräume für Investitionen an den Stellen erhalten, wo es Kunden dieser Preisklasse wirklich schätzen", erklärt man bei Accor. Die Qualität der Betten und des Hygienebereichs liegen deshalb weit über dem Standard dieser Kategorie.

"Für ,Value innovation? steht buchstäblich alles steht auf dem Prüfstand", resümiert MSU-Consulter Volker Westermann, und zwar auf Dauer. Von der Strategieentwicklung über Arbeitsprozesse und Informationstechnologie bis zur Kultur des Unternehmens.

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