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Zu viel Service schadet!

Wer zu viel verspricht und zu wenig hält, scheitert beim Kunden und an den Finanzmärkten. Wer das Gegenteil macht aber auch. Michael Träm (Foto), A.T.Kearney-Chef für Zentral-Europa, sagt, wie Erwartungen richtig gemanagt werden.

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"Weniger versprechen, dafür mehr halten" - dieser Management-Leitsatz von AOL-Gründer Steve Case klingt einleuchtend. Keiner würde da widersprechen. Doch was so leicht gesagt ist, ist schwer getan. Bei AOL Time Warner selbst wendet sich das wohlklingende Motto von Case gerade gegen den Internet-Pionier und seine Mitstreiter. AOL-Spitzenmanager Robert Pittmann musste jetzt gehen, weil ihm seine Konzern-Bosse vorwerfen, "zu viel versprochen und zu wenig geliefert zu haben", wie der neue starke Mann bei AOL Time Warner, Don Logan, erklärt. Pittmann war die Galionsfigur des Wachstums im Internet, er stand für die Integration von alten und neuen Medien und den daraus entstehenden Synergien, zum Beispiel im Anzeigenverkauf. Daran glauben die Finanzmärkte jetzt nicht mehr. Der wohlklingende Leitspruch hat einen Haken Auch bezogen auf den Service, wo jeder Kunde gemessen an der tristen Realität in Deutschland eigentlich begeistert über Case? Motto sein müsste, hat der wohlklingende Leitspruch einen Haken: Wenn ein Kunde im Cafe einen kleinen Braunen haben möchte, macht ihm der für das gleiche Geld auf seinem Tisch gestellte große Braune kein Vergnügen. Wenn er von seinem Anwalt Rat in Sachen Gütertrennung haben will, ist er nicht begeistert, wenn der Anwalt bereits Ratschläge für den Scheidungsfall vorträgt. Wer vom Internet-Provider einen bedienungsfreundliches Internetportal will, schreckt möglicherweise vor den Kabel-Angeboten zurück, die sich über das Portal den Weg in sein Wohnzimmer bahnen. Der Kunde würdigt nur, was er sich wirklich wünscht und was er entsprechend artikulieren kann. Dafür ist er auch bereit zu zahlen. Ungewollter Service verpufft ungenutzt. Hersteller oder Dienstleister, die Erwartungen übererfüllen wollen, tun das oft aufgrund eines Dilemmas. Sie haben ihre Hausaufgaben beim Kunden nicht konsequent gemacht, nicht genau zugehört, was die Bedürfnisse des Kunden tatsächlich sind. In dieser Situation unterliegen sie einem gewissen Zwang, mehr zu liefern, als verlangt. Nach dem veralteten Marketing-Motto "Wer allen vieles bietet, wird manchem etwas bieten" verschwenden Unternehmen Ressourcen und treffen doch am Markt den Nagel nicht auf den Kopf. Opfer einer Manipulation oder Mittelpunkt ernsthafter Bemühungen Ebenso problematisch erscheint der Ansatz, die Erwartungen gleich ganz tief zu hängen. Hat denn der Kunde nicht ein Recht darauf, genau darüber informiert zu sein, an welchem "Versprechen" sich ein Lieferant messen lassen will? Natürlich, aber wenn man die Erwartungen so dämpft oder "managt", dass auch die mittelmäßigste Leistung vom Kunden noch als sehr positiv empfunden wird, sollte sich der kritische Kunde fragen, ob er hier nicht eher Opfer einer Manipulation ist als Mittelpunkt der ernsthaften Bemühungen eines kundenorientierten Unternehmens. Eine Vereinfachung der Devise in ein klares, realistisches, an den Erwartungen orientiertes "promise and deliver" wäre ein wirklicher Schritt nach vorne. Hersteller und Dienstleister würden den tatsächlichen Kundenwünschen gerecht und könnten sie sogar hier und da gezielt ein kleines bisschen übertreffen. Sie müssten sich dazu nicht an Vermutungen ausrichten, sondern einfach nur zuhören, was der Kunde will. Diese "Wende" würde die Unternehmen und auch die Kunden in die Realität zurückführen. Der Kunde weiß, was er erwarten kann, und er erhält genau das, auch wenn das kundenorientierte Unternehmen dafür die Extrameile gehen muss. Versprochen ist versprochen. Wenn wir das in unseren Märkten erreichten, läge die Servicewüste schon ein großes Stück hinter uns. (*) Dr. Michael Träm ist Sprecher der Geschäftsleitung von A.T. Kearney Central Europe. Lesen Sie mehr über den Zentral-Europa-Chef von A.T. Kearney in seinem Portrait weiter ...

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