Zukunftsforscher halten Retrotrend für einen Dauerzustand
Deutsche blicken optimistisch in die Vergangenheit

Wissenschaftler machen einen Wertewandel bei den deutschen Verbrauchern aus. Die gute alte Zeit ist wieder in Mode. So genannte Retroprodukte wie VW Beetle oder BMW Mini belegen dies. Und das einfache Leben ist wieder gefragt. Die eigenen vier Wände als Trutz- und Schutzburg. Aber so ganz ist der Erlebnishunger nicht gestillt.

HB HAMBURG. Verunsichert von Teuro-Debatte, Konjunkturkrise und möglichem Irak-Krieg entdecken die Deutschen nach Auffassung des Freizeitforschers Horst Opaschowski das einfache Leben. "Die Verbraucherstimmung bewegt sich zwischen Pessimismus und Pragmatismus, Sparzwang und Schnäppchenjagd," sagt der Leiter des BAT Freizeitforschungsinstituts. "Alles, was das Leben bisher angenehmen und erlebnisreich machte, wird vorübergehend eingeschränkt. Der Trend zum Erlebniskonsum habe seinen Zenit überschritten. Das Wohlfühlen in den eigenen vier Wänden werde wieder wichtig; dazu gehöre auch Heimwerken und Gartenarbeit. Opaschowski: "Gekauft wird das was notwendig ist. Von Kaufrausch keine Spur, von Konsumaskese aber auch nicht."

Auch die Zukunftsforscher Matthias Horx und Thomas Huber vom Zukunftsinstitut in Kelkheim beobachten einen Wertewandel. "Wir leben im Übergang von den klassisch entfalteten Konsummärkten zu den retro-induzierten, subtilen Konsumwelten", formuliert Horx. Einfacher ausgedrückt: Der Konsument sei satt. Er suche nicht mehr nach dem Etikett "Neu", sondern mehr dann je nach Sicherheit.

Paradigmenwechsel im Konsum- und Entscheidungsverhalten

"Was wir erleben ist ein Paradigmenwechsel im Konsum- und Entscheidungsverhalten", schreibt sein Kollege Huber in der vom Zukunftsinstitut jetzt veröffentlichen Studie "Consumer Trends 2005". Der Verbraucher lasse sich nicht mehr vorschreiben, welchen Preis er zu zahlen habe. Er wolle das Gefühl des optimalen Kompromisses. Jeder Konsument werde sich sein persönliches Konsumpuzzle vom Discounter bis hin zum Luxuswarenhersteller zusammenstellen. Billigstanbieter wie Luxusartikler würden je nach Situation genutzt. Schwierig werde es für Unternehmen im mittleren Sektor, die weder den Charakter von Preisbrechern noch Premium-Flair böten.

Grundsätzlich lassen sich nach Ansicht von Huber und Horx folgende Trends ausmachen: An erster Stelle, die "Sehnsucht nach dem Echten, Guten,Wahren". Statt sich alle paar Monate auf das einstellen zu müssen, was gerade angesagt sei, suchten die Menschen nach Dingen, die sich nicht veränderten. "Retrotrends" nennt Huber dies. Ein Beispiel ist die Automobilindustrie mit dem VW Beetle, dem Chrysler PT oder dem BMW Mini.

Zu diesem Retrotrend gehört angesichts der wachsenden Unsicherheit im Tourismus für Huber auch das "Homing", die Konzentration auf das eigene Heim als Zentrum der Welt. "Wohnen" wird nicht mehr als nur funktionaler Akt gesehen; "Möbel" sind nicht einfach nur Gebrauchsgegenstände. Die Hersteller von Designer-Marken, aber auch Ikea entdeckten diesen Bereich.

Retrowellen werden zum Dauerzustand

Und die Retrowellen werden zum Dauerzustand, prognostiziert das Institut. Dies betreffe nicht nur das Marketing, sondern auch die Produktentwicklung. Die Technik erlaube die Herstellung von Retroprodukten in kleinen Stückzahlen. Dies begünstigt nach Einschätzung von Huber den Trend zur "Mass Customization", zur massenweisen Maßanfertigung für Individualisten. Bei Herrenbekleidung ist dies bereits zu beobachten. So bietet der Maßkonfektionshersteller Dolzer Maßkonfektion von der Stange an. C&A, aber auch Karstadt, profilieren sich in Hamburg mit dreidimensionalen Körper-Scannern, mit deren Hilfe jeder Kunde individuell vermessen wird.

Dieser Trend werde zur Spaltung des Marktes führen, erwartet Huber. Basisprodukte ohne Identifikationspotenzial würden weiter in Massenproduktion unter hohem Preisdruck hergestellt, prestiegeträchtige Produkte dagegen langfristig stärker auf Kundenwunsch individualisiert.

Auf Grund der Altersstruktur der deutschen Bevölkerung dürften einerseits langlebige Qualitätsprodukte eine Renaissance erleben, , meint Huber. Andererseits seien Reisen und dienstleistungsorientierte Produkte für eine ältere Käuferschicht besonders interessant. Wellness- und Gesundheitsprodukte aller Art dürften an Bedeutung gewinnen. Hinzu kommt die Entwicklung von "intergenerativen Konsumsektoren" - das heißt, Produkte, die ursprünglich für Kinder entwickelt worden sind, werden in die Erwachsenenwelt vordringen. Hiervon weiß Klaus Hipp ein Lied zu singen. Seine Gläschen mit Babynahrung sind auch bei jungen und nicht mehr ganz so jungen Frauen, den "Best Agers", "hip".

Neuer Wirtschaftszweig "Life Services"

Die Forscher machen einen neuen Wirtschaftszweig aus: "Life Services". Gemeint sind eher Dienstleistungen mit Tradition: Hausarbeit, Handwerkerarbeiten, Kinderbetreuung. "Im Zuge der Deregulierung der geringfügig bezahlten Beschäftigungen wird der Sektor in Deutschland explodieren", ist sich Huber sicher.

Gefragt ist auch, wenn Künstliches sich mit Wirklichem verbindet: künstliche Erlebniswelten etwa, die Skifahren oder Freeclimbing weit abseits der Berge ermöglicht - in riesigen Hallen. Die Aufladung des Einkaufs oder des Alltags mit Erlebnissen werde trotz allem Konjunktur haben, meinen die Zukunftsforscher. Vor allem bei Markenartikeln und Dienstleistungen sei noch eine Fülle neuer Angebote zu erwarten, die Welten schüfen, die wahrer seien als die Wirklichkeit.

Bei alledem darf das gute Gewissen freilich nicht fehlen. Im Zuge der Antiglobalisierungsbewegung machen die Forscher das Thema "Ethik" wieder als starkes Verkaufsargument aus. Hinweise wie "gentech-frei" oder "Ohne Kinderarbeit hergestellt" würden künftig marktentscheidend. Huber sagt: "Vertrauen wird das zentrale Verkaufsargument der Zukunft."

Mit Blick auf die derzeitige Konsumschwäche stellt Zukunftsforscher Horx sogar eine Triebfeder des marktwirtschaftlichen Systems grundsätzlich in Frage: "Könnte es sein, dass die Konsumenten nicht wegen Euros, Arbeitslosigkeit oder Kriegsgefahr den Kauf verweigern, sondern weil sie den alten Konsum im Wortsinne satt haben?"

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