Zunahme der Hörerzahlen hilft den Sendern kaum
Radiosender verlieren Werbeeinahmen

Die privaten und öffentlich-rechtlichen Radiosender müssen bei den Werbekunden Überzeugungarbeit leisten: Zwar haben die Sender laut der neuen Höreruntersuchung "Media-Analyse" im vergangenen Jahr knapp 3 % mehr Hörer gewonnen und damit bessere Voraussetzungen für die werbende Wirtschaft erreicht. Doch die Werbeinvestitionen folgen dieser Steigerung bis heute nicht.

DÜSSELDORF. Das erste Halbjahr 2003 verlief für die Sender ernüchternd. "Wir haben in den ersten sechs Monaten eine leicht negative Bilanz und hinken hinter dem Plan zurück", sagt Wilfried Sorge, Chef des privaten Radio-Vermarkters Radio Marketing Service (RMS). Dort sind die bundesweiten Werbeangebote der meisten Privatsender gebündelt.

Die ARD-Sender steigerten im Jahr 2002 die Hörerzahlen zwischen Montag und Freitag um einige hunderttausend auf 34,5 Millionen. Bei den für die Werbekunden wichtigen Hörern zwischen 14 und 49 Jahren haben die privaten Stationen bessere Karten: 7,9 Mill. Menschen pro Stunde hören Private - 4,7 Mill. schalten die ARD - Sender ein, das belegt die Untersuchung. "Radio ist nach wie vor das meist genutzte Medium in Deutschland", freut sich Sorge. Auffallend starke Hörer-Wanderungen zwischen öffentlich- rechtlichen und privaten Sendern gibt es kaum.

Trotz des stabilen Erfolgs bei den Hörern haben die Sender in den ersten sechs Monaten dieses Jahres nur 443 Mill. Euro eingenommen und damit im Vergleich zum Vorjahreszeitraum mehr als 4 % der Brutto-Werbeeinnahmen eingebüßt. Das meldet das Marktforschungsunternehmen Nielsen Media. Insgesamt hat sich der Werbemarkt mit einem leichten Umsatzwachstum von 0,1 % im ersten Halbjahr stabilisiert. ARD Sales & Services, die Vermarktungstochter der öffentlich-rechtlichen Sender, büßte mit minus 7,1 % gegenüber dem Vorjahr besonders viel ein. Ein ARD-Sprecher führt das auf ein grundlegendes "konjunkturelles Problem des Werbemarktes" zurück.

Die private Vermarktungsgruppe RMS lag um 1,5 % unter den Brutto- Werbeeinnahmen des ersten Halbjahres 2002. In der Regel erreichen die mehreren hundert Privatsender das doppelte Werbeaufkommen, das die werbetragenden ARD-Hörfunkprogramme einspielen.

Bei den Vermittlern zwischen Radiosendern und Werbekunden, den Media-Agenturen, herrscht Skepsis, ob sich die leicht gewachsene Hörerzahl der Radiosender künftig auf dem Werbemarkt bezahlt macht. "Ich erwarte auch im kommenden Jahr keine Verschiebungen im Werbemix zwischen Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio", sagt Jürgen Blomenkamp, Chef von Mediacom Europe, der größten deutschen Media-Agentur. Das Verhältnis von Preis und Leistung bei Radiowerbung sei schon länger günstig und veranlasse kaum einen Werbekunden dazu, zusätzliche Investitionen ins Radio zu verlagern.

Michael Enzenauer, Chef der Media-Agentur Optimedia, sieht Radiosender auf absehbare Zeit durch die begrenzten Werbeblöcke behindert. "Radiowerbung lässt nicht genügend Kreativität zu", kritisiert Enzenauer.

Die Vermarkter der ARD-Sender und der privaten Stationen wollen dagegen große Markenartikel-Konzerne wie beispielsweise Procter & Gamble erstmals für Radiowerbung gewinnen. Wenn es gelingt, Werbekampagnen für Konsumgüter ins Radio zu holen, dürften die Werbeeinnahmen schon im zweiten Halbjahr steigen.

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