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Zwischenruf: Nicht viel gelernt?

Lycos Europe hat seinen Jahresfehlbetrag im 3.Quartal um fast die Hälfte verringert. "Nur" noch 41 Millionen Euro muss der Portalbetreiber abarbeiten, um das zu erreichen, wovon die New Economy so gerne träumt: endlich schwarze Zahlen. Tatsächlich ist das mal eine gute Nachricht vom Neuen Markt, die an der Börse auch gleich belohnt wurde.

Aus unternehmerischer Sicht ist allerdings ein wenig Skepsis angesagt. Denn die Begründung für die heilvolle Nachricht aus den Niederlanden wirft auch Fragen auf. Vor allem der Rückgang der Verwaltungskosten durch den Abbau von Managementkapazitäten habe zu dem guten Ergebnis geführt, teilte Lycos mit. Warum sind diese Kosten überhaupt erst entstanden? In welchem Vakuum die Budgets auch immer gelandet sind, aus den Fehlern der so oft als behäbig belächelten Unternehmen jenseits der Dot.com-Welt haben die Manager der so genannten Wachstumswerte scheinbar nicht viel gelernt. Offenbar mussten erst Controller ihre Nase tief in die Fehlbeträge stecken, damit reduzierte Verwaltung und Lean Management neu entdeckt werden konnten.

Damit nicht genug. Wie zahlreiche andere Unternehmen der New Economy, deren Verluste sich nicht mit den ursprünglichen Hoffnungen des Managements deckten, kappte Lycos die Marketingkosten gleich um die Häfte von 69,3 Millionen auf 30,7 Millionen Euro. "Eine Reduzierung der Aufwendungen nach dem Erreichen einer hohen Markenbekanntheit", begründete das Unternehmen den Schritt. Doch dass Marketingaufwendungen bei Sparmaßnahmen ohnehin zuerst dem Rotstift zum Opfer fällt, ist auch hinlänglich bekannt. Selbst wenn die Gesellschaft also glaubt, eine ausreichende Markenbekanntheit zu haben, könnten vielleicht auch ein weniger krasser Einschnitt und eine Budgetumverteilung zum Ziel führen. Schließlich beschreibt Marketing nicht nur ein Absatzinstrumentarium. Eine weitsichtige Marketingplanung besteht im Übrigen nicht, wie viele Start-ups noch in der Blütezeit der New Economy glaubten, allein darin, die Beiträge der Aktionäre der Werbeindustrie zuzuführen. Auch hier kann das Benchmarking mit Vertretern der Old Economy nicht schaden.

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