Automarken in Social Media
Übers Design wird gechattet

Lebendiger, vielschichtiger, inhaltsreicher, aber auch unübersichtlicher hat das Internet die Marken-Kommunikation der Autohersteller gemacht. Marktführer sind nicht automatisch auch in Social Media führend.
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NürnbergImmer lebendiger, vielschichtiger, inhaltsreicher, aber auch unübersichtlicher hat das Internet die Marken-Kommunikation führender Autohersteller verwandelt. Eine umfassende Analyse der Social-Media-Aktivitäten für den Automotive-Bereich hat jetzt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) vorgestellt, die dabei mehr als 175.000 unterschiedlichen Internetbeiträge untersucht hat.

Die Internetbeiträge setzen sich aus Artikel, Internetseiten, Facebook-Postings und Tweets zusammen. Mehr als 17.000 Beiträge wurden inhaltsanalytisch ausgewertet. Dabei zeigen sich große Unterschiede bei den nutzergenerierten Inhalten. Bei den Automobilmarken wird 61 Prozent des gesamten Traffic-Aufkommens durch die Konsumenten und nur 39 Prozent durch den Hersteller selbst oder die Presse erzeugt. Dabei gibt es von Marke zu Marke deutliche Unterschiede: Bei Hyundai geht die Kommunikation zu 53 Prozent von dem Konsumenten aus, bei Audi sind es 79 Prozent.

Den größten Anteil des gesamten Gesprächsaufkommens in Deutschland erzielt Audi mit einem Anteil von 19 Prozent, BMW und Mercedes folgen mit 16 Prozent. Volkswagen kommt dagegen trotz höherer Marktanteile auf nur 15 Prozent. Unterschiedlich sind zudem die genutzten Kommunikationskanäle. Mercedes zeigt Stärke in Web und in den Foren, Audi und BMW liegen in den Social-Networks wie Facebook vorne.

Inhaltlich dominieren die Themenbereiche Produktneueinführungen und sogenannte "Brandshaper", also Produkte, Themen und Dienstleistungen, bei denen eine Marke eine Vorsprung oder eine Sonderstellung in der Konsumenten-Wahrnehmung einnimmt. Hier hat beispielsweise Mercedes mit der neuen A-Klasse mehr Beachtung gefunden als die Marktbedeutung vermuten lässt. Auch für Audi A3 und die BMW 3er-Reihe gilt ähnliches. Dabei wird vielfach das Design diskutiert, oft kontrovers.

Das Marktforschungsunternehmen GfK kommt zu dem Schluss, dass mit steigender Bedeutung von Social Media eine zielgerichtete Markenkommunikation anspruchsvoller wird. Es sei jedoch möglich, die Internetinhalte gezielt zu verstärken und bis zu einem gewissen Grad auch zu lenken. Vorausgehen müsse jedoch eine umfassende Analyse, wie die jeweilige Marke im Internet beurteilt werde.

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