Borgward-Comeback
Sonderbare Rückkehr einer Ikone

Stell Dir vor, es ist Automesse in Genf, Du hast 400 Quadratmeter Stand gemietet und keinen neuen Wagen dabei: Borgward fällt beim ersten öffentlichen Auftritt nach über 50 Jahren vor allem durch hochtrabende Pläne auf.
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GenfNoch steht auf dem Borgward-Stand am Genfer Auto-Salon nur eine mehr als 50 Jahre alte Isabella. Himmelblau und cremefarben, eine Ikone des deutschen Wirtschaftswunders. Aber ein Logo gibt es bereits. Eine Raute in rot und weiß, ähnlich dem, das die alte Isabella ziert. Borgward ist zurück, soll das verkörpern.

Die einstige deutsche Traditionsmarke aus Bremen, die vom Kleinwagen Lloyd, dem sogenannten „Leukoplastbomber“, bis eben zur eleganten Isabella vieles baute. Und die im Jahr 1961 nach ständigen Modellwechseln und dabei viel zu kleinen Stückzahlen eine spektakuläre Pleite hinlegte.

Noch heute sprechen die Älteren in Bremen von einer Mischung aus Arroganz und Halsstarrigkeit, die den Selfmademan Carl Friedrich Wilhelm Borgward auszeichnete.

Sein Enkel Christian Borgward will nun seinen Lebenstraum verwirklichen, wie er in den wenigen Statements vor der Messe immer wieder verkündete. Und die Marke wiederbeleben. Dafür hat er mit Karlheinz Knöss einen Partner, der in der Autoindustrie als Experte für Strategie und Kommunikation reichlich Erfahrung gesammelt hat und den Titel „Vice President“ auf der Visitenkarte trägt.

Knöss wirkt gehetzt, zehn Minuten höchstens hätte er, schickt er voraus. Deswegen antwortet er auch gleich darauf, wonach er noch gar nicht gefragt wurde. Nein, Foton, Chinas größter Nutzfahrzeughersteller und Partner von Daimler, sei nicht der Geldgeber oder Investor, sondern einer der globalen Partner. „Und ein Partner muss zeigen, dass er es ernst meint“.

Damit wäre dann schon mal geklärt, wer Koch und wer Kellner ist in der Beziehung, die manche Medien schon als den Einstieg eines chinesischen Großinvestors bei einem noch immer klanghaften Namen gefeiert hatten. Und der angeblich den nur benutzt, um in aufstrebenden Ländern deutsche Wertarbeit vorzugaukeln.

Partner gebe es viele für Borgward, so Knöss. Wie durch Zufall kommt in diesem Moment auch Ion Tiriac, in den Achtziger Jahren in Deutschland bekannt geworden als Manager von Boris Becker und seit langem eine Größe im osteuropäischen Autohandel, aus den Besprechungszonen des Standes. Rein informell sei er vor Ort gewesen, wiegelt Knöss ab. Tiriac sei ein langjähriger Bekannter.

Um sogleich wieder Fahrt aufzunehmen. 50.000 Autos pro Jahr, über die ebenfalls spekuliert und nach denen er nun tatsächlich auch gefragt wurde, seien wohl nicht ernst gemeint. „Bis 2020 wollen wir 800.000 Autos im Jahr bauen“, sprudelt es aus ihm hervor.

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„Das SUV kommt im Herbst“

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  • Die Handelsblatt-Redakteure haben sich in Genf sichtlich nicht wohl gefühlt.
    Die einen schreiben über angeblich sinnlose PS-Orgien und scheuen sich nicht, das wörtlich "bescheuert" zu nennen, und Christian Schnell will die Idee der Marke Borgward so gar nicht gefallen, sie erscheint ihm gar "sonderbar".

    "Sonderbar" ist eigentlich nur, dass im Handelsblatt, das ja eine Wirtschaftszeitung sein soll, eine Unternehmensneugründung grundsätzlich erst mal als "sonderbar" betrachtet wird.
    Das sagt schon viel zur Einstellung der Redaktion zu Marktwirtschaft und Unternehmergeist.

    Dass das gesamte Thema "Auto", sofern es nicht um Elektromobilität oder "alternative Antriebe" für die Redaktion offenbar ein moralisches Thema ist – womit die Redaktion voll an der Sache vorbei geht – spricht Bände und ist bei genauem Hinsehen irrsinnig prüde und weltfremd.
    Denn das Gros der Premium-Hersteller stammt aus dem DAX und die Zulieferanten aus dem S- und MDAX und die richten sich nunmal nach der internationalen Nachfrage und nicht nach ein paar Journalisten, die meinen, sie könnten das Rad neu erfinden und dabei nebenbei noch die Welt retten.

  • Ein neuer Autohersteller ohne neues Konzept, wie zB Tesla, ist ueberfluessig wie ein Kropf. Ein neuer Kleinwagen, Gelaendewagen oder Luxuskarosse ist nicht gerade Mangelware.
    Vielleicht ein Isabella Coupe mit neuer Technik, das liesse sich verkaufen aber das wollen die ja ausdruecklich nicht. Formschoene Autos, das waere eine echte Marktluecke.

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