Dummdeutsche Autowerbung
Do you sprech Denglisch?

Viele Autohersteller möchten gerne international und modern wirken, und umgarnen deutsche Kunden bevorzugt mit englischen Slogans. Eine Studie belegt nun: "Lasst die Finger davon!"
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KölnEnglische Werbesprüche durchseuchen in Deutschland den Alltag. Etwa 25 Prozent der Werbebotschaften greifen auf die englische Sprache zu, um Verbrauchern ein weltläufiges Umfeld der beworbenen Produkte vorzugaukeln. Die Kölner Agentur für Marketing und Produktnamenentwicklung "Endmark" untersucht seit zehn Jahren regelmäßig das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche. Dabei geht es nicht um deren wörtliche Übersetzung, sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die "sinngemäße" Botschaft der Werbung verstehen.

Die aktuelle Endmark-Studie konzentriert sich auf Automobilwerbung, konkret auf die sogenannten "Corporate Claims", die Kernbotschaften der jeweiligen Marke, umgangssprachlich auch "Slogans" genannt. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. VW setzt seinen Spruch "Das Auto" sogar weltweit ein. 2011 wechselte Ford als letzter in Deutschland ansässiger amerikanischer Hersteller von "Feel the Difference" zu "Eine Idee weiter". Somit nahmen sich die Spezialisten Slogans von zwölf Importmarken vor, die von 2012 bis 2013 in der Endverbraucher-Ansprache medienübergreifend zum Einsatz kamen.

Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverständnis. So stoßen die ähnlich lautenden Slogans "Simply clever" von Skoda und "Simply more" (Fiat) mehrheitlich durchaus im Sinne der Absender auf Verständnis. "Drive@earth" von Mitsubishi hingegen verstand kein einziger der über eintausend befragten Personen.

Die verschiedenen Slogans scheitern an den unterschiedlichen Hürden. Mitsubishi selbst stellt zwar keine wörtliche Übersetzung bereit, erklärt aber in ausführlichen (englischen) Presseinformationen, dass der Slogan "Drive@earth" gleich zwei Aussagen enthält: Zum einen "die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt-Themen" und zum anderen "eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt". Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse oder aber als Aufforderung, besonders "bodenständig zu fahren".

Unwesentlich besser schnitt Mazda ab. Nur fünf Prozent der Befragten erschloss sich die Aussage von "Defy Convention", nämlich "trotze den Konventionen". Abwegige Interpretationen wie "verteidige deine Gebräuche" standen hier einem klaren "verstehe ich nicht" gegenüber.

Auch vermeintlich vertraute englische Vokabeln können irritieren. Insbesondere, wenn sich Wörter mit Begriffen aus dem Deutschen ähneln. Wie bei Renaults "Drive the Change". Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (Wechsel) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Eine deutliche Mehrheit der Befragten von 68 Prozent interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance".

Schwierig gestaltet sich auch Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortschöpfung "Enjoyneering" aus dem Hause Seat, eine Kombination aus "Enjoyment" (Genuss/Vergnügen) und "Engineering" (Technik/Ingenieurskunst) konnte weniger als ein Viertel der Befragten korrekt herleiten.

Die zum vierten Mal seit 2003 häufig auch als "Come-In-And-Find-Out-Studie" bezeichnete Untersuchung zeigt einmal mehr, dass der Einsatz der englischen Sprache in deutschen Werbebotschaften wohl überlegt sein sollte. Vorsichtig ausgedrückt.

Kommentare zu " Dummdeutsche Autowerbung: Do you sprech Denglisch?"

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  • Nun ja, wenn der Artikel sagt, deutsche Hersteller verwendeten deutsche "Slogans", so ist dem nur teilweise zuzustimmen. Ich z.B. war empört, als ich einige Tage vor Weihnachten in einer der größten deutschen(!) Tageszeitung, der FAZ, eine große Anzeige mit dem Titel "Merry X-mas wünscht up!" sah. Also ein VW. Das dämliche Argument, man sei "weltweit tätig" kann hier schon einmal überhaupt nicht angenommen werden. Wer die FAZ liest/lesen kann, spricht Deutsch. Auf dem "Weltmarkt", der aber auch nicht ausschließlich Englisch spricht, erschein diese Anzeige nicht.
    Und daß Opel ein Auto "Ädäm" nennt, obwohl es nicht einmal in ein englischsprachiges Land exportiert wird, (Ausnahme Vauxhall GB) spricht Bände.

  • "Liegt vielleicht auch daran, dass jeder, der in Deutschland 5 Worte aus dem Gossenenglisch von MTV versteht , meint er beherrsche Englisch. "
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    *lach* Könnte gut sein!
    Sorry, aber englisch kann m.E. der, der einem Sprecher bei CNN, Al Jazeera int. oder der BBC folgen oder einen Zeitungstext fließend lesen kann und in der Lage ist, sich in Wort und Schrift zumindest gut verständlich zu machen.
    Bezüglich des Deutschen fällt mir seit Jahren übel auf, daß sich viele Jugendliche nur noch in Fragmentsätzen oder Grunzlauten ausdrücken können (von korrekter Grammatik will ich gar nicht erst reden). Bildung war wohl offensichtlich gestern! Armes Deutschland!

  • Endlich! Liegt es vielleicht auch daran, dass einige Mitbürger kein richtiges Deutsch mehr verstehen, sprechen und schreiben können, auch mit einer 1 im Abitur? In Englisch fällt das dann nicht so auf, liest ja keine Engländer.

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