Konzernmutter GM gegen Tochter Opel
Autowerbung in einer anderen Liga

Für den Chevrolet Camaro war der Auftritt im ersten "Transformers"-Kinofilm so etwas wie eine Wiedergeburt. Andere Modelle der GM-Tocher sollen ähnlich populär werden. Dank Manchester United. Und zu Opels Lasten?
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DüsseldorfWenn Opel-Manager derzeit etwas genervt auf die Schwestermarke Chevrolet schauen, dann gibt es dafür gleich mehrere gute Gründe. Die Billig- bzw. Einstiegsmarke des Mutterkonzerns General Motors (GM) aus den USA darf, was Opel verwehrt bleibt: Chevrolet tritt weltweit an statt nur in Europa. Und um der Marke, die früher hierzulande Daewoo hieß, grenzüberschreitend Profil zu geben, sponsert Chevrolet den Fußballklub Manchester United. Opel bleiben Partnerschaften mit Borussia Dortmund oder Mainz 05.

In Luzern unterstrich Chevrolets neue Europachefin Susan Docherty am 24. Juli den Expansionskurs der Marke bei einem Pressegespräch: "Wir sind ein kleiner Player mit großen Ambitionen." Während die deutlich größere Marke Opel schrumpft, strebt der Exot weiteres Wachstum an. Im ersten Halbjahr legte der Chevrolet-Absatz um knapp elf Prozent zu. Und damit der Trend möglichst weiter aufwärts zeigt wird nicht nur bei der Preisgestaltung der Chevrolet-Modelle kreativ gestaltet, auch die Werbung wird neu ausgerichtet.

So wird ab der Saison 2014/2015 das Logo der GM-Hauptmarke Chevrolet auf den Trikots von Manchester United prangen, dem 19-fachen englischen Meister. Der Vertrag soll über sieben Jahre laufen, finanzielle Details wurden zunächst nicht bekannt. Chevrolet löst den US-Versicherungsmakler Aon ab und wird der fünfte Trikotsponsor in 134 Jahren ManU-Clubgeschichte. Aon soll laut Medienberichten 20 Millionen Pfund (25,6 Millionen Euro) pro Saison zahlen. Manchester United gilt als wertvollster Fußballclub der Welt und hat nach eigenen Angaben 659 Millionen Fans.

Im Gegenzug wollte der dafür verantwortliche GM-Manager Joel Ewanick auch gleich noch auf die teure Fernsehwerbung zum Super Bowl verzichten, dem Finale der Profiliga beim American Football. Es ist das Sportereignis des Jahres in den USA und Firmen drehen extra Werbespots mit riesigem Budget. Ziel: Chevrolet nicht mehr als amerikanische, sondern als globale Marke zu positionieren. Doch soweit kam es nicht, GM kam dem mit einem zügigen Rauswurf des 52jährigen Marketingchefs zuvor.

Das „Wall Street Journal“ berichtete darüber unter Berufung auf mit der Sache vertraute Personen, sein Abgang habe mit dem vor zwei Monaten geschlossenen Sponsorenvertrag zu tun. Der erfülle nicht die Firmenrichtlinien, schrieb die Finanznachrichtenagentur Bloomberg ebenfalls unter Berufung auf eine eingeweihte Person. Der ehemalige Hyundai- und Nissan-Manager Ewanick hatte zudem mit seiner Ankündigung für Aufruhr gesorgt, keine Anzeigen mehr bei Facebook schalten zu wollen. Ob dies ein Grund für den Rauswurf war, ist unklar. Die  US-Werbekampagne "Chevy Runs Deep" für Chevrolet, die nicht den erhofften Erfolg gehabt haben soll, könnte ebenso zur Trennung beigetragen haben, schreibt "Horizont.net".

Bei Opel fällt die Fußball-Werbung etwas bescheidener aus: In den höchsten europäischen Pokalwettbewerb - die Champions League - kehren die Rüsselsheimer nun durch ihr Engagement bei Borussia Dortmund zurück. Doch auch abseits der ganz großen Bühne möchte sich Opel engagieren und hat Verträge mit fünf Clubs der Fußball-Bundesliga abgeschlossen: Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen, Mainz 05, SC Freiburg und Fortuna Düsseldorf. Im Hinblick auf die 150jährige Geschichte des Unternehmens eine Aktivität, bei der bereits in früheren Jahrzehnten echte Pionierarbeit geleistet wurde. Im direkten Vergleich der Aktivitäten liegt der Vorteil klar bei der in Europa mit Opel direkt konkurrierenden GM-Tochter Chevrolet: Höhere Präsenz auf europäischem Niveau mit ManU.

Die Eigner des britischen Traditions-Fußballclubs wollen beim geplanten Börsengang an der Wall Street rund 330 Millionen Dollar einsammeln. Wie der von einer amerikanischen Milliardärs-Familie kontrollierte englische Fußball-Rekordmeister mitteilte, liegt die Preisspanne für die Erstemission (IPO) an der New York Stock Exchange zwischen 16 und 20 Dollar. Insgesamt will der Club 16,67 Millionen Anteilsscheine anbieten. An der oberen Spanne würde Manchester United mit 3,3 Milliarden Dollar bewertet.

Doch auch im Motorsport liegt der gefühlte Vorteil bei Chevrolet: Zwar zieht sich der WTCC-Weltmeister von 2010 und 2011zum Saisonende aus dem Tourenwagensport zurück, aber immerhin war man mit dem Cruze klar dominierend und konnte wichtige Imagepunkte sammeln. Opel hat im direkten Vergleich nichts vorzuweisen. Seit dem Abschied der Astras aus der Deutschen Tourenwagen Masters (DTM) im Jahr 2005 fielen Fernsehzuschauern Opel-Modelle nur noch bei historischen Rallyes und als Kuriosum bei Langstrecken-Veranstaltungen auf.

Chevrolet hingegen macht beim Motorsport nicht einfach Schluss, sondern verlagert die Aktivitäten von der WTCC FIA Tourenwagen-Weltmeisterschaft stärker Richtung Heimat: Die Marke konzentriert sich wieder stärker auf Aktivitäten wie die Indy-Car-Meisterschaft in den USA sowie den Einsatz der Corvette bei GT-Rennen wie der American-Le-Mans-Series (ALMS).

Chevrolet gehört außerdem schon seit Jahren zu den Marken, die in den meisten großen Kinoproduktionen mitspielen. Laut einer Statistik von brandchannel, einer Online-Plattform von Interbrand, die sich mit Trends und Entwicklungen im Bereich Markenentwicklung und Markenführung beschäftigt, wirkte Chevrolet in etwa 24 Prozent aller Top-Kinofilme im Jahr 2010 mit und belegt damit den zweiten Platz hinter Apple, gleichauf mit Nike und Ford.

Fahrzeuge von Chevrolet waren allein in dem Jahr beispielsweise in Filmen wie Valentinstag, Iron Man 2 oder Twilight Saga Eclipse zu sehen. Auch in einigen populären TV-Serien wie The Mentalist oder Navi CIS sind Chevrolets mit am Set. In der Transformers-Reihe basieren fünf der Hauptcharaktere auf Chevrolet-Modellen. Beim Ranking von brandchannel für 2011 bestieg Chevrolet durch Platzierungen in Filmen wie Green Hornet, Freundschaft Plus oder Meine Frau, unsere Kinder und ich ebenfalls das Siegertreppchen.

Frank G. Heide
Frank G. Heide
Handelsblatt Online / Redakteur

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