Markenbindung
Audi hat die treuesten Kunden

Audi gelingt es derzeit am besten, die Kunden zu begeistern. Mit einer Markenbindung von 74 Prozent liegt die Marke vor den Konkurrenten BMW (72%) und Mercedes (71%).

HB DÜSSELDORF. Zu diesem Ergebnis kommt die Agentur BBDO Consulting in einer Studie zur Markenbindung in der Autoindustrie, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Die Berater befragten 500 Nutzer des Internetangebots Auto-Scout 24.

„Vorsprung durch Technik“ – mit diesem Slogan gelingt es Audi nach Ansicht der Markenexperten äußerst klar, sich zu positionieren. Markenversprechen sowie Produktleistung seien besonders stimmig. Auch BMW als Zweitplatzierter begeistere seine Kunden und könne durch eine sportlich-dynamische Produktgestaltung seine emotionale Bindung zu ihnen erhöhen. Dagegen profitiere Mercedes vom Glanz vergangener Tage. Trotz vielfacher Qualitätsprobleme verlöre die Marke bei den durchschnittlich älteren Kunden nicht an Bindungskraft. „Wichtig ist aber, dass es der Marke gelingt, künftig auch jüngere Kunden zu gewinnen“, sagt Thomas Böhme, Principal bei BBDO Consulting.

Was die drei ersten Plätze im Ranking angeht, zeigten sich die BBDO-Berater wenig überrascht. „Was allerdings erstaunt, ist wie deutlich sich Toyota (62%) in der Markenbindung schon von seinem Konkurrenten Volkswagen (57%) unterscheidet“, sagt Böhme. Das zu korrigieren, sei eine große Aufgabe für VW. Die Schwäche der deutschen Marke liege insbesondere im Vergleich zu Toyota im Preis-Leistungs-Verhältnis.

Sich mit dem Thema Markenbindung genauer zu beschäftigen, ist nach Auskunft der BBDO-Berater sehr wichtig, da sie entscheidend die Wiederkaufsrate beeinflusse. „Die gemessene Loyalität korreliert zu 80 Prozent mit dem künftigen Marktanteil“, sagt Böhme.

Schlusslichter im Ranking – mit Markenbindungswerten deutlich unter 50% – waren Fiat, Seat und vor allem relativ unerwartet Renault. Obwohl die Franzosen bei den Verkaufszahlen relativ gut dastehen, ist die Marke akut gefährdet. Denn: Das polarisierende Design zieht Käufer an, die nach Abwechslung suchen und somit keine langfristige Loyalität zur Marke aufbauen.

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