Markenstrategie
Mercedes besinnt sich auf alte Tugenden

Mercedes, BMW, Audi und der Lexus von Toyota – der Konkurrenzkampf im Premiumsegment der Automobilhersteller ist hart. Noch enger wird es in der Spitzengruppe, wenn alle Ähnliches bieten: sportliche Fahrzeuge. Mercedes stellt sich diesem Trend bewusst entgegen. Die Automarke findet zurück zu alten Werten.

FRANKFURT. Was die Automobilhersteller in den vergangenen Jahren meist vergessen haben, gehört zu den Kerneigenschaften jeder Marke: Differenzierung. Auf diese Strategie wollen die Mercedes-Manager der Daimler-Chrysler AG nun wieder stärker setzen. Die von Qualitätsproblemen erschütterte Nobelmarke geht mit neuem Markenprofil auf Abstand zur Konkurrenz. „Es geht darum, unsere eigene Identität zu schärfen“, sagt Klaus Maier, Marketing- und Vertriebschef von Mercedes, dem Handelsblatt. Traditionelle Werte wie Komfort und Sicherheit sollen wieder in den Vordergrund gerückt werden. Damit setzt die Marke einen Kontrapunkt zu den Wettbewerbern BMW und Audi. Letztere setzen stark auf ein sportliches Image.

Die Weiterentwicklung der Markenpositionierung sei keine Reaktion auf Wettbewerber, betonte Maier. Doch mit der Neupositionierung „grenzen wir uns bewusst von unseren beiden deutschen Premiumwettbewerbern ab“. Angesichts des wachsenden Wettbewerbs auf dem Automobilmarkt nimmt die Polarisierung der führenden Marken zu einem Zeitpunkt zu, in dem die Toyota-Edelmarke Lexus in Europa zum Angriff bläst.

Die Japaner wollen mit einer Marketingoffensive das Geschäft in den nächsten Jahren ankurbeln und setzen vor allem auf den umweltfreundlichen Hybridantrieb, einer Mischung aus Elektro- und Ottomotor. „Lexus wird in erster Linie zu Lasten von Mercedes gehen“, sagt Thomas Böhme von der Beraterfirma BBDO Consulting. „Die Marke mit dem Stern tut deshalb gut daran, sich von Audi und BMW zu differenzieren und mit der Erfüllung von Markenversprechen die japanische Konkurrenz auf Abstand zu halten.“

Auf Differenzierung setzen

Mit der Fokussierung der Marke auf Komfort, Qualität, Design und Sicherheit schärft Daimler nach Ansicht von Böhme das Profil von Mercedes, während sich die Images von BMW und Audi gefährlich nahe kommen. „Im Gegensatz zu Audi und BMW setzen wir nicht ausschließlich auf Sportlichkeit“, umschreibt der Leiter der Marken-Kommunikation von Mercedes, Olaf Göttgens, mit vorsichtigen Formulierungen die neue Linie.

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