Marketing: Wenn Autonamen zum Griff ins Klo werden

DüsseldorfÜberzeugende neue Autos zu entwickeln, ist schon schwierig genug. Doch oft ist es auch heikel, am Ende überzeugende Namen für die Fahrzeuge zu finden. Welcher Kunde würde schon gerne einen Wagen fahren, der Wichser, Stuhlgang oder Scheißdreck heißt? Derartige Fehlgriffe sind auf den Straßen unterwegs - kein Scherz.

Ein solches Missgeschick wäre für den Stuttgarter Sportwagenbauer Porsche ein Alptraum. Für die Premiumautos der Zuffenhausener ist das Beste gerade gut genug - und dann ein Patzer bei der Namensgebung? Undenkbar.

Ihren jüngsten Spross haben die Schwaben Macan getauft - das leitet sich vom indonesischen Wort für Tiger ab. „Der Macan ist über die Assoziation Tiger geschmeidig, kraftvoll, faszinierend und „auf dem Sprung““, sagte Marketing-Vorstand Bernhard Maier über die neue Bezeichnung. Der Name des Macan wird schon bald tausendfach zu lesen sein, bevor er 2013 in die Autohäuser kommt. Eine Zahlenkombination verwendet Porsche aktuell nur beim Klassiker 911. Der Rest heißt: Boxster, Cayman, Panamera, Cayenne und nun Macan.

Im Idealfall sollen Modellnamen Emotionen transportieren, Kunden gewissermaßen wie über eine Brücke an das Auto heranführen und falls alles rund läuft, werden die Namen sogar zur Marke. Der VW Golf ist so ein Beispiel. Von der Golf-Klasse ist oft die Rede, gemeint ist dann die Kompaktwagenklasse. So dominierend ist der Wolfsburger Verkaufsschlager, der bis zu seinem Ende wohl nie anders heißen wird.

Doch beim Namen kann auch vieles schiefgehen. Ein Beispiel ist Audis Modellreihe e-tron. Auf Französisch heißt étron Kothaufen oder Stuhlgang. Eine solche Namensschöpfung scheint gewagt. Feinheiten wie Bindestrich und accent aigu hin oder her: Es ist, pardon, anrüchig. Dabei trennen Audi und Frankreich ja nur wenige Hundert Kilometer.

Bei Japanern und Südamerikanern ist das schon anders, zwischen ihnen liegt ein ganzer Ozean. Vielleicht ist das die Erklärung dafür, dass Mitsubishi ein Modell Pajero taufte. Im südamerikanischen Raum rund um Chile und Argentinien bedeutet das Wichser. Die vulgärsprachliche Bedeutung - „el pajero“ - steht sogar in vielen Wörterbüchern.