Mehr Design, mehr Emotionen
Mercedes-Benz positioniert die Marke neu

Der Autokonzern Daimler-Chrysler positioniert seine wichtigste Marke Mercedes-Benz neu. Das verjüngte Markenprofil werde dem Management im Juli vorgestellt, sagte Mercedes-Vertriebschef Klaus Maier dem Handelsblatt. Neben den Grundwerten Qualität, Sicherheit und Komfort sollen künftig andere Elemente wie Design und Betreuungsqualität an Bedeutung gewinnen. „Die Marke wird emotionaler“, betonte Maier.

FRANKFURT. Die Neupositionierung ist das Ergebnis einer langen Diskussion bei Mercedes. Daimler-Chef Dieter Zetsche stellte allerdings klar, dass die neue Positionierung die Edelmarke nur neu nuancieren werde. „Gemeint ist kein 180-Grad-Turnaround, sondern andere Schwerpunkte“, sagte er in einem Interview dem Wirtschaftsmagazin „Capital“.

Daimler verstärkt damit seine Maßnahmen, das angekratzte Image seiner Nobelmarke wieder aufzupolieren. Qualitätsprobleme vor allem beim wichtigen Mercedes E-Klasse-Modell hatten den Ruf der Marke mit dem Stern in den vergangenen Jahren ramponiert. Wegen der Qualitätsprobleme war Mercedes bei Rankings zur Kundenzufriedenheit fast ans Ende der Tabelle gerutscht. Daimler baute daraufhin das Qualitätsmanagement komplett um und reagierte mit umfangreichen Rückrufaktionen. Mit der Anfang Juni gestarteten neuen Generation der E-Klasse soll die schädliche Diskussion um die Qualität bei Mercedes endgültig ein Ende haben. Im neuen Markenprofil solle Zuverlässigkeit wieder eine Säule des Markenwertes werden. Die Details des neuen Profils, das unter dem Titel „Appreciation“ (deutsch: Wertschätzung) firmiert, würden den Führungskräften am 10. Juli vorgestellt, hieß es.

Die stärkste Marke in der Automobilindustrie

Zetsche setzt darauf, dass sich die 120 Jahre alte Marke mit dem Stern von ihrem Imageeinbruch schon in drei bis vier Jahren erholt haben werde. Mercedes sei die „stärkste Marke in der Automobilindustrie“, und sie habe ein „unheimlich starkes Fundament“, unterstrich der Vorstandsvorsitzende schon im Frühjahr im Handelsblatt-Interview. 2007 strebt Daimler mit der 2005 noch defizitären Mercedes-Gruppe bereits wieder eine Umsatzrendite von sieben Prozent an. Trotz massiver Restrukturierungsmaßnahmen lag die Marge im ersten Quartal dieses Jahres nur bei gut drei Prozent.

Die Marken-Neupositionierung von Mercedes geht einher mit einem Wechsel der Werbeagentur. Bereits vergangene Woche hatte Mercedes angekündigt, Springer & Jacoby nach 16-jähriger Zusammenarbeit gegen die Hamburger Agentur Jung von Matt auszutauschen. „Das Mercedes-Führungsteam um Dieter Zetsche markiert einen Neuanfang für die Mercedes Car Group“, begründete Maier den Schritt. „Dazu gehört auch eine Schärfung der Markenpositionierung von Mercedes-Benz. Deshalb ist jetzt der richtige Zeitpunkt auch in der Kommunikation neue Akzente zu setzen.“

Daimler sprach zwar zum Abschied von einer „16-jährigen erfolgreichen Zusammenarbeit“ mit Springer & Jacoby, wie sie in der Werbebranche sehr unüblich sei. In der Branche heißt es allerdings, Mercedes sei nicht zufrieden mit dem Umbau seines langjährigen Etathalters gewesen.

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