Neue Werbekampagne von Fiat schürt anti-deutsche Ressentiments
Italiener, kauft italienisch!

Hässliche Deutsche im Unterhemd, die zum Dank ihren Bierkrug hochstemmen. Im neuesten Fernsehspot bedient der italienische Autokonzern Fiat klassische Vorurteile, um die Italiener davon abzuhalten, ausländische Autos zu kaufen.

HB MAILAND. In Zeitungsanzeigen steht in gotischer Schrift auf schwarz-rot-braunem Grund „Danke“ – und darunter die Erklärung: „Wenn wir ein deutsches Auto kaufen, bedanken sich die Deutschen.“ Es folgen die Logos der Fiat-Marken Ferrari, Lancia, Fiat, Alfa Romeo und Maserati mit dem Aufruf: „Probiert uns aus.“

Die neue Werbekampagne, die Ende April angelaufen ist, sorgt für Wirbel – auch bei der deutschen Botschaft in Rom. Die hat über die Werbekampagne der Italiener schon an das Auswärtige Amt berichtet. „Hier werden anti-deutsche Klischees bedient, um zu verkaufen“, beschwert sich ein deutscher Diplomat. Zu sehr erinnerten die gedruckten Anzeigen von der Aufmachung an die Plakate der Wehrmacht zu den Zeiten der deutschen Besetzung Norditaliens. Auch im Internet ist mittlerweile eine heftige Diskussion um die neue Fiat-Werbung entbrannt. Fiat weist die Vorwürfe, die Werbung könnte verletzend für Deutsche sein, zurück. Man wollte nur etwas typisch Deutsches abbilden, heißt es bei dem Autobauer.

Die Kampagne, hinter der die Agentur Ted Bates steckt und die auch mit dem französischen „Merci“ und dem japanischen „Arigatò“ läuft, wurde vom Fiat-Chef Sergio Marchionne persönlich ausgesucht. Das erklärte Ziel: den Italienern Schuldgefühle geben für ihre Präferenz ausländischer Autos. „Der Prozentsatz der Italiener, die italienische Autos fahren, liegt niedriger als bei unseren Konkurrenten auf ihren jeweiligen Heimatmärkten“, erklärt Simone Migliarino, Kommunikationschef von Fiat. So führen die Franzosen zu 58 Prozent einheimische Autos, die Deutschen zu 70 Prozent und die Japaner sogar zu 94 Prozent. „Bei uns sind es weniger als 30 Prozent“, sagt Migliarino.

Zu einer diplomatischen Krise wie vor knapp zwei Jahren wird es nach Ansicht von Diplomaten aber diesmal wahrscheinlich nicht kommen. Damals hatte Bundeskanzler Gerhard Schröder seinen Urlaub in Italien abgesagt, nachdem Ministerpräsident Silvio Berlusconi dem deutschen EU-Parlamentarier Martin Schulz die Rolle als Kapo in einem Film vorgeschlagen und sein damaliger Staatssekretär für Tourismus, Stefano Stefani, mit Kommentaren über unerzogene und rülpsende Deutsche nachgelegt hatte.

Aber eine Antwort könnte von den deutschen Autokonzernen kommen. So soll in den Zentralen derzeit überlegt werden, eine Gegen-Kampagne zu starten – etwa mit Anzeigen: „Danke – für Ihr Vertrauen“. Einen Verbündeten hat die deutsche Autoindustrie sicher: Berlusconi ist bekennender Audi-Fan.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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