Porsches Modellpolitk
Eine Ikone verliert an Glanz

Die feine Sportwagenschmiede Porsche will für ihre Verhältnisse bald richtig Volumen stemmen. Doch auf dem Weg dorthin lauert die Gefahr, die Wurzel des Erfolges zu beschädigen. Mit SUVs.
  • 0

StuttgartZur jüngsten Majestätsbeleidigung kam es ausgerechnet während der Verleihung des Ferry-Porsche-Preises. Bei der Ehrung für vorbildliche Abiturienten holte der Sportwagenbauer vergangenes Wochenende einen Vorjahressieger auf die Bühne, der ein Porsche-Praktikum in China absolviert hatte. Und dann sagte er es. Der Autobauer sei in dem Riesenreich, seinem größten Wachstumsmarkt, ja praktisch nur für seine Geländewagen bekannt und der Klassiker 911 eher so ein Nebenprodukt. Es folgte die berühmte Sekunde zu langes Schweigen.

Wer Porsches Befindlichkeiten kennt, weiß, dass diese Aussage - egal ob nun wahr oder falsch - an den Grundfesten rüttelt. Nun ist es aber ganz objektiv mit Blick auf den Absatz so, dass der 911 immer unbedeutender wird. Nur jeder sechste ausgelieferte Porsche war 2011 noch ein 911. Jeder zweite war dagegen ein Cayenne, also die Geländelimousine (SUV).

Porsche wird aber nicht müde, die Bedeutung des 911 als lebendigen Vater allen Erfolges zu lobpreisen. Porsche-Marketingvorstand Bernhard Maier sagte der dpa jüngst: „Der 911 ist die Ikone und das Rückgrat der Marke. Kein Produkt verkörpert so unmittelbar den Markenkern wie der 911.“ Basta. Und es ist ja auch unbestritten so. Den 911er gibt es mittlerweile in der siebten Generation. Tempo 0 auf 100 in 4,5 Sekunden. Das ist Porsche.

Doch der nächste Porsche wird wieder eine Geländelimousine: Der Macan ist der kleine Bruder vom Cayenne und feiert 2013 Premiere. Geht es nach Lesart der Porsche AG, sind alle ihre Autos Sportwagen mit 911er-Genen. „Porsche hat den Sportwagen natürlich immer noch in der DNA und es ist auch ganz wichtig, dass es dabei bleibt“, sagt Autoexperte Stefan Bratzel. „Dennoch haben wir eine deutliche Verbreiterung des Produktportfolios gesehen, und Porsche hat auch noch erhebliches Potenzial, die Palette weiter aufzufächern“, erklärt er angesichts des Vorstoßes ins Segment der Limousinen und der SUVs.

Der Macan ist der nächste Schritt. „Wenn man stückzahlenmäßig nach oben will, so wie Porsche zur 200 000, dann muss man bei den Modellen auch weiter nach unten. Die Frage ist nur, wie weit“, sagt Bratzel, der als Leiter des Center of Automotive Management die Branche bei Strategiefragen berät. „Ich glaube daran, dass auch noch unterhalb des Boxsters Platz ist.“

Pläne für einen minimalistischen Flitzer am unteren Ende der Preispalette legte Porsche aber vor kurzem auf Eis. Die Frage ist, wann der Heiligenschein des 911er verblasst. „Da gibt es auch das belastende Erbe des Volksporsche“, gibt Fachmann Bratzel zu bedenken.

In den 70er Jahren hatte der „VW-Porsche 914“, ein mit den Wolfsburgern gebauter Sportwagen, wegen der Verbindung der Markennamen für ein ärgerliches Imageproblem gesorgt. Diese Gefahr wird dank der derzeit vorangetriebenen Zusammenarbeit mit VW nicht kleiner.

Bratzel rechnet dennoch, dass der Spagat gelingt. Das zeige zum einen der Erfolg bei Audi, deren Palette vom kleinen A1 bis zum Dickschiff A8 reicht. Andererseits sei ja gerade der Cayenne ein Renner, obwohl er maßgeblich aus VW-Teilen besteht. „Der Touareg ist ja praktisch identisch mit dem Cayenne. Da hat sich aber keiner dran gestoßen.“ Porsche müsse darauf achten, trotz aller Einsparchancen durch baugleiche Teile die eigene Markenpersönlichkeit zu wahren.

Der Porsche-Praktikant hatte übrigens nicht unrecht. „Tatsächlich war Porsche in China vor allem zu Beginn primär für den Cayenne bekannt und beliebt“, sagt Christian Hummel, Experte für Chinas Autobranche beim Beratungsunternehmen Capgemini Consulting. Doch das habe eher an den schlechten Straßen gelegen, die die Attraktivität straffer Sportfahrwerke mit wenig Bodenfreiheit erheblich schmälerte.

Hummel zufolge trumpft Porsche aber in China auf mit „exzellentem Markenimage“ und wächst inzwischen gerade auch in den Segmenten Luxuslimousinen - wo die Zuffenhausener mit ihrem Panamera unterwegs sind - und eben auch mit dem 911. „Der 911 ist insbesondere bei jüngeren Kunden als Statussymbol begehrt und generell gibt es einen eher neuen Trend auch zu teuren Sportwagen“, berichtet der Fachmann.

Ferry Porsche, der der Sportwagenschmiede den Weg zu Weltruhm ebnete, sagte übrigens einmal: „Das letzte Auto, das gebaut werden wird, wird ein Sportwagen sein.“ Vielleicht ja ein geländegängiger.

Kommentare zu " Porsches Modellpolitk: Eine Ikone verliert an Glanz"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%