Rolls-Royce als Marke zum Anfassen
„Wir sind auch für Frauen interessant“

Die Luxusmarke Rolls-Royce vollzieht einen Sinnes- und Imagewandel. Es darf selbst gefahren werden. Man wird sichtbarer, nahbar. Bleibt aber teuer. Und denkt über Kunden nach, die den Rolls als Zweitwagen brauchen.
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Der Schah von Persien fuhr einen, die Queen und James Bond sowieso. Gekrönte Häupter, Wirtschaftsbosse, Filmsternchen - sie alle freundeten sich mit „Emily“ an, der legendären Kühlerfigur jenes Automobils, das wie kein anderes für Luxus, Pracht und Pomp steht: Rolls-Royce. Ein „Silver Ghost“, ein „Phantom“, das waren und sind Kreationen, die das oberste Ende der Fahnenstange bilden, wenn es um Exklusivität im Automobilbau geht.

Doch genau das ist auch mittlerweile das Problem der britischen Luxusmarke, die seit 1998 zur BMW Group gehört. Sagt zumindest Peter Paul Schoppmann. Und der müsste es eigentlich wissen, denn der Mann ist Deutschland-Chef von Rolls Royce Motor Cars. Seit fast vier Jahren sind die Entscheidungsträger des Hauses darum bemüht, das Label Rolls-Royce vom etwas angestaubten Flair des elitären Zirkels zu befreien.

Spaß am Außergewöhnlichen

Zum vierten Mal in Folge steht Rolls-Royce deshalb auch Seite an Seite mit BMW- und Mini-Produkten in diesem Jahr bei der weltgrößten Oldtimer- und Klassiker-Messe, der „Techno-Classica“ in Essen. Die Kernbotschaft, die da lautet: „Wir sind eine offene, transparente Marke. Ein Autobauer im besten Sinne mit viel Luxus, aber auch viel Dynamik.“

Raus also aus dem seit der Gründerzeit vor 110 Jahren angestammten Mief der kantigen, großkotzigen, überkandidelten  Chauffeurs-Kutschen. Statt dessen hin zu emotionalen Fahrzeugen für begüterte Menschen, die Spaß an der exklusiven, persönlichen Mobilität haben.

Leute, die nicht nur bequem im gepolsterten Fauteuil kutschiert werden wollen, sondern Spaß daran haben, ein in jeder Hinsicht außergewöhnliches Automobil nicht nur zu besitzen, sondern es auch selbst zu bewegen.

Äußeres Zeichen des neuen Selbstverständnisses der Luxusmarke ist der stärkste Rolls-Royce aller Zeiten, den das Haus auch in Essen präsentiert: Der „Wraith“, befeuert von stolzen 620 PS, ist nicht nur seit dem Herbst vergangenen Jahres erhältlich, sondern auch so etwas wie der Hoffnungsträger der Marke.

Irgendwann, in nicht allzu ferner Zukunft, will man auch Menschen, die sich eher zu den Manufakturen der Häuser Ferrari oder Lamborghini hin gezogen fühlen, auch für einen „Wraith“ begeistern. Dann aber - natürlich – als „Zweitwagen.“

Hallo Leute

Der „Wraith“, so eine Art exklusiver „Rolls-Royce GT“, steht für die Umsetzung eines Revirements, das vor knapp vier Jahren begann. „2010 haben wir einmal unsere Problemfelder aufgeschrieben“, erklärt Schoppmann. Und die bestanden vor allem darin, dass „wir nicht sichtbar, nicht anfassbar waren.“

An der imaginären Kehrtwendung der vielleicht exklusivsten Automarke weltweit arbeitet man jetzt. Der zwar limitierten aber geschätzten Klientel soll vor Augen geführt werden: „Hallo Leute, wir sind nicht nur was für gekrönte Häupter. Rolls-Royce ist ein Auto, eine Marke, ein Label, für coole und moderne Menschen. Etwas für zahlungskräftige Kundschaft mit einem Sinn für automobile Emotion und Dynamik.“

Die Einsicht in die Unzulänglichkeiten der eigenen Außendarstellung und die daraus resultierende Neu-Positionierung haben offenbar Früchte getragen. Rolls-Royce hat zum vierten Mal in Folge ein Rekordergebnis aufgestellt. 2013 wurden weltweit 3.630 Fahrzeuge ausgeliefert. Das gilt auch und vor allem für Deutschland, das prozentual den stärksten Wachstumsschub aller RR-Märkte des vergangenen Jahres für sich in Anspruch nehmen darf.

Wir schicken keinen weg

Damit einher ging offenbar auch ein Umdenken in manchen Kundenkreisen. „Wir sind auch für Frauen in Führungspositionen oder besonderen gesellschaftlichen Schichten interessant geworden, die selbst einen Rolls-Royce fahren wollen“, berichtet Schoppmann. Vielleicht, weil es (noch) nicht „in“ ist, einen „Wraith“ zu fahren. Aber Frau kann im ähnlich strukturierten Freundes- und Bekanntenkreis inzwischen mit bisher ungeahnten Möglichkeiten auf sich aufmerksam zu machen.

Werbung im klassischen Sinne macht die Luxusmarke natürlich nicht. „Aber wir gehen dorthin, wo unsere Kunden sind“, sagt Kommunikations-Chefin Ruth Hucklenbroich. Auf außergewöhnliche Kunst-Meetings etwa oder auf sportliche Events wie Trab- oder Galopprennen.

Aber, und auch das gehört offenbar zum Prozess des sich Öffnens auf Messen wie der Techno-Classica: „Wir haben auch für Leute, die hier zu uns kommen und nach Prospekten fragen, etwas, was wir ihnen mitgeben können. Wir schicken keinen einfach so weiter.“

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