Sponsoringexperte Lange

„Die Autos sind die Heroen“

Das 24-Stunden-Rennen von Le Mans ist nicht nur das berühmteste Ausdauerrennen der Welt, sondern auch eine begehrte Werbefläche. Sponsoringexperte Friedhelm Lange erklärt, warum sich die Millioneninvestitionen rentieren.
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Der Audi R18 E-Tron soll auch in diesem Jahr den Sieg für die Ingolstädter garantieren. Quelle: ap

Der Audi R18 E-Tron soll auch in diesem Jahr den Sieg für die Ingolstädter garantieren.

(Foto: ap)

Am Wochenende startet das 24-Stunden-Rennen von Le Mans und Audi geht als großer Favorit ins Rennen. Der Erfolg basiert auch auf einem Millionenetat. Wie kann sich eine solche Werbeinvestition rentieren?

Audi hat sich ein Rennen ausgesucht, das global wirkt. Das 24-Stunden-Rennen von Le Mans ist eine Plattform, die nicht nur in Europa, sondern auch in Asien und Nordamerika sehr stark wahrgenommen wird. Beim Rennen schalten weltweit rund 10 Millionen Zuschauer ein. Außerdem hat Audi den Vorteil, über Jahre Platzhirsch zu sein. Sie dominieren nicht nur das 24-Stunden-Rennen von Le Mans, sondern die gesamte Serie. Und das ist bei dem gegebenen Investment vorteilhafter als in anderen Motorsportserien hinterherzufahren.

Schadet die Dominanz von Audi nicht der Spannung des Wettbewerbs und damit der Aufmerksamkeit?

Für die gesamte World Endurance Serie ist starker Wettbewerb natürlich ein Treiber von Aufmerksamkeit. Aber für Le Mans können wir nicht feststellen, dass das Zuschauerinteresse nachlässt. Solche Einzelevents haben einen ganz besonderen Charakter und leben von ihrer Faszination. Die Menschen schalten ein, egal welche Marke dominiert. Das sportliche Ergebnis ist eher wichtig für die Markenkommunikation nach dem Event.

Wie nah muss ein Sponsoring am vertriebenen Produkt sein?

Tatsächlich wird – anders als beim Fußball oder beim Wintersport - das Produkt direkt inszeniert. Am wichtigsten sind die Attribute, die den Produkten zugeschrieben werden. Beim 24-Stunden-Rennen sind das Attribute wie Zuverlässigkeit, und Ausdauer. Und genau diese Eigenschaften werden Audi durch den Kunden zugeschrieben, das zeigen unsere Befragungen. Bei Zuschauern der WEC-Rennserie liegen diese Werte signifikant höher.

Ein Dieselhybrid wie im Audi R18 ist für den normalen Autokäufer noch gar nicht erhältlich…

Interessanterweise ist aus Konsumentensicht gar nicht entscheidend, ob Produkte tatsächlich schon im Handel erhältlich sind. Über die Nutzung eines Dieselhybriden schafft Audi es, beim Konsumenten ein Bild aufzubauen, das im Detail  gar nicht der Realität entsprechen muss. Er erwartet kein Diesel Hybrid, sondern Zuverlässigkeit. Zusätzlich hilft der Einsatz der neuen Technologie auch umweltverträglichen Antrieben ein sportlicheres Image zu verleihen, was für einen Hersteller wie Audi von entscheidender Bedeutung ist.

Friedhelm Lange ist Senior Consultant beim Marktforscher Repucom

Friedhelm Lange ist Senior Consultant beim Marktforscher Repucom

Anders als bei anderen Rennserien stehen in Le Mans die Autos im Vordergrund und nicht die Fahrer. Ist das eher ein Vorteil oder ein Nachteil für die Werbewirkung?

Die Automobilhersteller versuchen die Fahrzeuge als Heroen aufzubauen, in Le Mans wie auch in der DTM. Aus Sicht der Hersteller ist das geschickt, weil die Abhängigkeit von einzelnen Personen schrumpft. Um den Sport zu emotionalisieren, ist es aber eigentlich sinnvoller, den Fahrer in den Vordergrund zu stellen. Mit Menschen identifizieren sich die Zuschauer einfacher als mit einer Karosserie. Aus Sicht einer Serie wäre es besser, den Fahrer in den Vordergrund zu rücken. Anders als bei US-Serien können wir diesen Trend für Le Mans aber nicht ausmachen.

Inwieweit ist die Investition beim 24-Stunden-Rennen von Le Mans auch ein Risiko für die Hersteller? Peugeot hat sich mittlerweile komplett aus dem Wettbewerb zurückgezogen…

Natürlich hängt die Werbewirkung vom sportlichen Erfolg ab. Zudem muss die Botschaft natürlich glaubwürdig sein. Man sollte nicht investieren, wenn das Produkt das Versprechen nicht halten kann. Wer auf einen Wettbewerb setzt, der vor allem Zuverlässigkeit und Ausdauer vermittelt, der darf in danach in der Pannenstatistik nicht ganz oben auftauchen. Sonst verpufft die positive Wirkung für den Absatz.

Friedhelm Lange ist Senior Consultant beim Marktforscher Repucom

Der Langstrecken-Klassiker schlechthin
Die 24 Stunden von Le Mans werden seit 1923 gefahren.
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Autohersteller aus aller Welt nutzen das Rennen als Belastungsprobe für neu entwickelte Fahrzeuge und Automobiltechnik. Defekte am Wagen während des Wettbewerbs durften in den ersten Jahren ausschließlich von den Fahrern selbst behoben werden. Veranstalter ist der Automobile Club de l’Ouest, oder ACO, der größte Automobilclub Frankreichs.

Später gab es dann, wie auch aus der Formel 1 bekannt, Boxen, in denen sich Mechaniker um technische Probleme kümmern.
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Seit 2012 ist das Rennen Teil der Langstrecken-Weltmeisterschaft der FIA, dem internationalen Automobil-Dachverband.

Zielflagge
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Wer in Le Mans gewinnen möchte, muss binnen 24 Stunden die meisten Runden gedreht haben - und am Ende auch ins Ziel kommen. Traditionell beginnt das Rennen um 15:00 Uhr. 2013, 2011 und 2010 kam das Siegerfahrzeug von Audi.

Die rund 50 Teams gehen in vier Rennklassen an den Start.
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Seit 1985 besteht jedes Team aus drei Fahrern. Davor wechselten sich jeweils zwei Piloten während der 24 Stunden am Steuer ab.

Von 1925 bis 1969 wurde das 24 Stunden-Rennen im „Le-Mans-Stil“ gestartet.
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Die Fahrer saßen zu Beginn des Rennens nicht in ihren Fahrzeugen, sondern standen einige Meter weit davon entfernt. Nach dem Senken der Startflagge sprinteten sie zu ihren Boliden, stiegen ein und fuhren los ...

1970 starteten die Fahrer sitzend in ihren Fahrzeugen mit stehendem Motor.
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Seit 1971 beginnen die 24 Stunden von Le Mans mit einem fliegenden Start.

Der Rundkurs in Le Mans ist 13,629 Kilometer lang und hat 21 Kurven.
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Die Strecke führt größtenteils über öffentliche Landstraßen, die nicht immer im allerbesten Zustand sind. Legendär ist die Strecke vor allem wegen der langen Geraden. Auf der Ligne Droite des Hunaudières erreichten die Fahrer teilweise Geschwindigkeiten von über 400 km/h.

Seit dem Einbau zweier Schikanen 1990 bringen es die Boliden auf dem Teilstück „nur“ noch auf rund 350 km/h in der Spitze.  

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