Sponsoringexperte Lange
„Die Autos sind die Heroen“

Das 24-Stunden-Rennen von Le Mans ist nicht nur das berühmteste Ausdauerrennen der Welt, sondern auch eine begehrte Werbefläche. Sponsoringexperte Friedhelm Lange erklärt, warum sich die Millioneninvestitionen rentieren.
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Am Wochenende startet das 24-Stunden-Rennen von Le Mans und Audi geht als großer Favorit ins Rennen. Der Erfolg basiert auch auf einem Millionenetat. Wie kann sich eine solche Werbeinvestition rentieren?

Audi hat sich ein Rennen ausgesucht, das global wirkt. Das 24-Stunden-Rennen von Le Mans ist eine Plattform, die nicht nur in Europa, sondern auch in Asien und Nordamerika sehr stark wahrgenommen wird. Beim Rennen schalten weltweit rund 10 Millionen Zuschauer ein. Außerdem hat Audi den Vorteil, über Jahre Platzhirsch zu sein. Sie dominieren nicht nur das 24-Stunden-Rennen von Le Mans, sondern die gesamte Serie. Und das ist bei dem gegebenen Investment vorteilhafter als in anderen Motorsportserien hinterherzufahren.

Schadet die Dominanz von Audi nicht der Spannung des Wettbewerbs und damit der Aufmerksamkeit?

Für die gesamte World Endurance Serie ist starker Wettbewerb natürlich ein Treiber von Aufmerksamkeit. Aber für Le Mans können wir nicht feststellen, dass das Zuschauerinteresse nachlässt. Solche Einzelevents haben einen ganz besonderen Charakter und leben von ihrer Faszination. Die Menschen schalten ein, egal welche Marke dominiert. Das sportliche Ergebnis ist eher wichtig für die Markenkommunikation nach dem Event.

Wie nah muss ein Sponsoring am vertriebenen Produkt sein?

Tatsächlich wird – anders als beim Fußball oder beim Wintersport - das Produkt direkt inszeniert. Am wichtigsten sind die Attribute, die den Produkten zugeschrieben werden. Beim 24-Stunden-Rennen sind das Attribute wie Zuverlässigkeit, und Ausdauer. Und genau diese Eigenschaften werden Audi durch den Kunden zugeschrieben, das zeigen unsere Befragungen. Bei Zuschauern der WEC-Rennserie liegen diese Werte signifikant höher.

Ein Dieselhybrid wie im Audi R18 ist für den normalen Autokäufer noch gar nicht erhältlich…

Interessanterweise ist aus Konsumentensicht gar nicht entscheidend, ob Produkte tatsächlich schon im Handel erhältlich sind. Über die Nutzung eines Dieselhybriden schafft Audi es, beim Konsumenten ein Bild aufzubauen, das im Detail  gar nicht der Realität entsprechen muss. Er erwartet kein Diesel Hybrid, sondern Zuverlässigkeit. Zusätzlich hilft der Einsatz der neuen Technologie auch umweltverträglichen Antrieben ein sportlicheres Image zu verleihen, was für einen Hersteller wie Audi von entscheidender Bedeutung ist.

Anders als bei anderen Rennserien stehen in Le Mans die Autos im Vordergrund und nicht die Fahrer. Ist das eher ein Vorteil oder ein Nachteil für die Werbewirkung?

Die Automobilhersteller versuchen die Fahrzeuge als Heroen aufzubauen, in Le Mans wie auch in der DTM. Aus Sicht der Hersteller ist das geschickt, weil die Abhängigkeit von einzelnen Personen schrumpft. Um den Sport zu emotionalisieren, ist es aber eigentlich sinnvoller, den Fahrer in den Vordergrund zu stellen. Mit Menschen identifizieren sich die Zuschauer einfacher als mit einer Karosserie. Aus Sicht einer Serie wäre es besser, den Fahrer in den Vordergrund zu rücken. Anders als bei US-Serien können wir diesen Trend für Le Mans aber nicht ausmachen.

Inwieweit ist die Investition beim 24-Stunden-Rennen von Le Mans auch ein Risiko für die Hersteller? Peugeot hat sich mittlerweile komplett aus dem Wettbewerb zurückgezogen…

Natürlich hängt die Werbewirkung vom sportlichen Erfolg ab. Zudem muss die Botschaft natürlich glaubwürdig sein. Man sollte nicht investieren, wenn das Produkt das Versprechen nicht halten kann. Wer auf einen Wettbewerb setzt, der vor allem Zuverlässigkeit und Ausdauer vermittelt, der darf in danach in der Pannenstatistik nicht ganz oben auftauchen. Sonst verpufft die positive Wirkung für den Absatz.

Friedhelm Lange ist Senior Consultant beim Marktforscher Repucom

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