Verschärfter Wettbewerb im Premium-Markt zwingt
Rabattschlacht jetzt bei Luxusautos

Die Rabattschlacht in der Autoindustrie hat jetzt auch die Hersteller von Luxuslimousinen erfasst. Die Zeiten, in denen Kunden der Oberklasse wie selbstverständlich den Listenpreis bezahlten, sind vorbei.

hof/hz FRANKFURT. Bei einigen Spitzenmodellen liefen günstige Finanzierungsangebote und Rabatte „auf Preisnachlässe bis zu 20 Prozent“ hinaus, sagte Burkhard Weller, Chef der gleichnamigen deutschen Auto-Handelsgruppe, dem Handelsblatt. Bei einem 100 000 Euro teuren BMW oder Mercedes kann der Kunde inzwischen den Gegenwert zweier Kleinwagen sparen. Der Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), Bernd Gottschalk, kritisierte die Rabatte als „Teufelszeug“ und sieht weitere Arbeitsplätze gefährdet.

Grund für den Preisverfall in der Oberklasse ist nicht nur die anhaltende Nachfrageschwäche, die gleichzeitig auf hohe Kapazitäten trifft, die ausgelastet werden müssen. Hinzu kommt, dass in den vergangenen Jahren der technologische Abstand zwischen Premium- und Massenherstellern kleiner geworden ist. „Nun ziehen die Preise nach“, sagte Vinzenz Schwegmann von der Unternehmensberatung Alix Partners. Aus Sicht von Weller, einem der größten deutschen Autohändler, ist darüber hinaus die Erweiterung der Angebotspalette der Premiumhersteller in die Kompaktklasse problematisch: „Die Rabattmentalität kriecht von der kleinsten Klasse sehr schnell in die Oberklasse.“

Insgesamt geraten jetzt auch die Hersteller von Spitzenautos immer stärker unter Druck. Sie haben in den vergangenen Jahren zwar versucht, mit Milliardeninvestitionen ihre Sonderstellung abzusichern. Gleichzeitig drängten aber zahlreiche zusätzliche Hersteller wie etwa Volkswagen mit dem Modell Phaeton in das Oberklassen-Segment, weil es als margenträchtig und weitgehend resistent gegen konjunkturelle Schwankungen galt. Jetzt leiden Premium- und Massenhersteller – und versuchen, beispielsweise mit Tageszulassungen den Preisverfall zu verschleiern. Händler kritisieren, außerdem würden Autohersteller Oberklassefahrzeuge, die nur 3 000 Kilometer auf dem Tachometer hätten, über eigene Vertriebskanäle mit teilweise mehr als 30 Prozent Rabatt anbieten. „Warum sollte ein Kunde stattdessen beim Händler einen teuren Neuwagen bestellen?“ klagen die Händler.

Kunde kennt die Langzeitwirkung nicht

VDA-Präsident Gottschalk warnte am Wochenende in den „Stuttgarter Nachrichten“, dass der Kunde sich „an eine Droge gewöhnt, ohne die langfristig schädliche Wirkung zu kennen“. Die Gesellschaft habe letztlich nichts davon, „wenn die Einbußen im Ertrag durch Rabatte letztlich zu Kostensenkungsprogrammen bei den Unternehmen führen, die neue Risiken für die Arbeitsplätze mit sich bringen“. Tatsächlich hat beispielsweise der neue Mercedes-Chef Eckhard Cordes bereits ein neues Sparprogramm aufgelegt und vor dramatisch veränderten Spielregeln auf dem Markt der Premium- und Luxusautos gewarnt. Der Wettbewerb sei wesentlich aggressiver und das Marktangebot deutlich größer als die Nachfrage, schrieb Cordes jüngst in einem Mitarbeiterbrief. Auch für dieses Jahr sehe er schwierige Marktbedingungen für die Mercedes Car Group, zu der auch die Luxuskarosse Maybach zählt. Cordes’ Resümee: „Auch innerhalb unseres Unternehmens haben wir Defizite, wir müssen besser werden.“

Die langjährige Wachstumsphase des Premiummarktes ist nach einer Untersuchung des Instituts für Automobilwirtschaft für die meisten Hersteller beendet. Lag das Absatzplus bei den teuren Karossen in der zweiten Hälfte der 90er-Jahre weltweit noch bei gut fünf Prozent, so tendiert es jetzt gegen null. Außerdem greifen neue Herausforderer etablierte Marken wie Mercedes, BMW und Audi an. Der japanische Autobauer Toyota beispielsweise will mit seiner auf dem US-Markt erfolgreichen Marke Lexus in den kommenden Jahren auch Westeuropa erobern. Toyota plant, den Absatz in Westeuropa in den kommenden sechs Jahren zu verdreifachen. Auch der ehrgeizige Nissan- und künftige Renault-Chef, Carlos Ghosn, will die Deutschen auf ihrem europäischen Stammmarkt mit der Nissan-Premiummarke Infinity angreifen, die in den USA bereits ihre Feuerprobe bestanden hat.

Die deutschen Premiumhersteller sind auf dem US-Markt mit Rabatten von rund 1 700 Dollar pro Wagen zwar noch weit von den Nachlässen der US-Konkurrenten entfernt, die um die 4 000 Dollar Rabatt einräumen. Wie hoch der Druck in der Oberklasse aber ist, musste beispielsweise VW schmerzlich erfahren: Die Wolfsburger gewährten zeitweise bis zu 10 000 Dollar Rabatt, um die Luxuskarosse Phaeton zu verkaufen. Die General-Motors-Tochter Saab lockte die amerikanischen Kunden zuletzt immerhin mit Preisnachlässen von 6 000 Dollar.

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