Volvo Ocean Race
Imageaufbau unter vollen Segeln

Die einen sponsern Reiten und Golf, andere sind im Wintersport aktiv: Autohersteller nutzen Sport gern zur Aufwertung des eigenen Images. Volvo findet Fußball-Sponsoring „Unsinn“ und setzt auf eine eigene Segelserie.
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Fußball, Wintersport, Golf, die Formel 1 – als Sponsor von Vereinen, Verbänden oder kompletten Ligen wollen Autohersteller ihr Image verbessern oder in der Öffentlichkeit bekannter werden. Dafür werden Hunderte Millionen Euro ausgegeben, und dies, ohne im Vorhinein zu wissen, dass sich diese Investition lohnen wird. Ein besonders schlechtes Beispiel: Der amerikanische Autokonzern GM darf für rund 450 Millionen Euro noch bis 2021 das Logo seiner Marke Chevrolet auf den Trikots des englischen Rekord-Fußballmeisters Manchester United zeigen. Kurz nach Abschluss dieses Deals hat der Konzern jedoch beschlossen, zugunsten seiner Marken Opel und Vauxhall Fahrzeuge von Chevrolet nicht mehr in Europa zu verkaufen.

Ob nun Mercedes als Sponsor der deutschen Fußball-Nationalmannschaft, Volkswagen als Eigentümer der VfL-Kicker mit konzerneigenem Stadion, Audi mit einer umfassenden Unterstützung des gesamten Wintersports, das Korea-Double Hyundai/Kia mit seinem Engagement bei den Fußball-Weltmeisterschaften (auch noch 2018 in Moskau und 2022 in Katar), oder Nissan mit einem 400-Millionen-Etat als Sponsor der Champions-League – niemand weiß genau, ob derlei Werbeaufwendungen das Kaufverhalten beeinflussen.

Schlechtes Sponsoring kann sogar der Reputation eines Unternehmens schweren Schaden zufügen. Daimler hat dazu bei einer Fachtagung in Stuttgart Experten und Vertreter der Sportverbände um ihre Meinung gebeten. Deren Rat: Verbindliche Regeln, klare Prozesse und Transparenz sollen für ein verantwortliches Sponsoring sorgen. Bei dem süddeutschen Autobauer müssen seit 2006 alle Spenden und Sponsoringprojekte ab 50.000 Euro von einem extra dazu einberufenen Ausschuss genehmigt werden.

Alain Visser, bei Volvo verantwortlich für Verkauf und Marketing, hat zum Thema Sponsoring eine eigene Meinung: „Das Sponsern einer Fußballmannschaft ist Unsinn.“  Der schwedische Autobauer, nach dem Ausscheiden aus dem Ford-Konzern nun im Besitz des chinesischen Auto-Multis Geely, konzentriert sein Engagement außerhalb der direkten Produktwerbung auf nur eine Sportart: Segeln.

Dazu haben die Schweden 2005 die Rechte an einer sportlichen Extrem-Wettfahrt rund um den Globus gekauft. Die seit 1973 ausgetragene Regatta heißt seitdem Volvo Ocean Race (VOR) und ist inzwischen ein sportliches Ereignis von Weltrang, von Fachleuten auch „Formel 1 auf dem Wasser“ genannt.

Seit dem 11. September segeln jetzt wieder sieben baugleiche, rund 12 Meter lange Sportboote auf allen Weltmeeren einmal rund um den Erdball. Nach dem Start im spanischen Alicante geht es in neun Etappen zunächst nach Kapstadt an die Südspitze des afrikanischen Kontinents. Die weiteren Teilstrecken führen u. a. nach Sanya (China), Auckland (Neuseland), Itajai (Brasilien), Newport (USA) und weiter bis zum Ziel nach Göteborg (Schweden), das nach rund neun Monaten Ende Juni 2015 erreicht werden soll.

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