Grenzen überwinden mit dem Lead-User-Ansatz
Webasto zapft Autofahrer als Ideengeber an

Eine gemeinsame Ausfahrt ins idyllische Ammergau hätte die 27 Autofans bestimmt gereizt. Doch sie kamen nicht zum Vergnügen im Hotel Schillingshof im oberbayerischen Bad Kohlgrub zusammen. Die fein ausgewählte Gruppe hatte einen Job: Ideen zu entwickeln, wie man Autos der Zukunft besser machen kann.

DÜSSELDORF. Eingeladen hatte die Autofahrer aber keiner der großen Hersteller, sondern ein Zulieferer: die Webasto AG aus München. Das Treffen im Mai 2005 war der Auftakt für eine Strategie, mit der die Firma neuen Input für ihre Produktentwicklung sammeln will: Webasto lädt seither regelmäßig ausgewählte Autofahrer, sogenannte Lead User, zu Workshops ein und brütet mit ihnen über der Frage, welche Produkte und Lösungen in der Fahrzeugausstattung aus ihrer Sicht nötig sind. Bei Webasto geht es dabei speziell um eigene Geschäftsbereiche wie Schiebedächer und Heizungen, aber auch um Fragen der Kommunikation zwischen Fahrer und Fahrzeug.

Der Autozulieferer suche für die Workshops keine bezahlten Erfinder, sagt Webasto-Marketingchef Alexander Lang. Sondern man wählt aus einer Datenbank mit 14 000 Endkunden diejenigen aus, die neben technischem Verständnis Folgendes mitbringen: Engagement, Teamfähigkeit und eine Art Helfersyndrom, also Leidenschaft für Autos und deren Verbesserung. Außer Tankgutschein und Kost und Logis bekommen sie kein Geld für die Workshop-Teilnahme.

Heraus kommen zwar keine fertigen Produkte. Den Webasto-Entwicklern geht es aber darum, Trends zu erkennen, die nahe an den Bedürfnissen der Autokäufer sind. „Die Ergebnisse der Workshops zeigen, in welche Richtung unsere Entwicklung gehen soll“, sagt Lang. Er sieht es als Ergänzung zur klassischen F&E-Arbeit.

Unter Konsumgüterherstellern ist es längst üblich, Kunden in die Produktentwicklung stärker einzubinden. Grund: „Klassischerweise sucht eine Firma nur in Bereichen nach Lösungen, die sie kennt“, sagt Ralf Reichwald, Professor an der TU München. Mit dem Lead-User-Ansatz könne diese Grenze überwunden werden.

Dass aber eine Firma wie Webasto eine solche Strategie verfolgt, ist bemerkenswert. Denn sie ist im B2B-Geschäft tätig: Kunden sind nicht die Autokäufer, sondern die Autohersteller, die Schiebedächer und Standheizungen ordern. Dies geschieht jedoch auf Kundenwunsch, und um diese Wünsche konkurriert Webasto mit anderen Zulieferern: „Die Zahl der Sonderausstattungen hat in den vergangenen Jahrzehnten drastisch zugelegt“, erläutert Lang die Marktsituation. Zusammen mit dem Preisdruck führe dies dazu, dass man nah an den Wünschen der Endkunden sein müsse. Webasto treibt das Thema voran: Zusätzlich zu den Workshops wird eine Online-Plattform zur gemeinsamen Entwicklung mit Kunden aufgebaut.

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