Vertrieb in eigener Hand
Vertikale Verlockung für Hersteller

Das Beispiel Goodyear zeigt: Für Hersteller von Massenprodukten kann es sich lohnen, den Handel selbst in die Hand zu nehmen. Doch die Strategie birgt auch Risiken.

KÖLN. Ein Reifenhersteller hat es nicht leicht: Niemand kauft Reifen, ohne dass die alten abgefahren sind oder sein PKW einen weiteren Satz für den Winter benötigt. Die Anbieter können sich ins Zeug legen, so sehr sie wollen: Reifen sind "Commodities", also nicht unterscheidbare Massenprodukte. Und denen ist gemein, dass sie sich eigentlich nur in ihrem Preis voneinander unterscheiden.

Goran Zubanovic, Geschäftsführer der Goodyear Dunlop Handelssysteme (GDHS) in Köln, ist da ganz anderer Meinung. Seiner Ansicht nach können sich Reifenhersteller durchaus voneinander abheben. Die Lösung heißt vertikale Integration: Um markant zu werden, nimmt man den Handel selbst in die Hand.

GDHS ist die Vertriebsorganisation von Goodyear Dunlop Tires Germany. Gezielt baut sie seit vielen Jahren Reifeneinzelhandelsketten auf, sucht den Kontakt zu Leasingunternehmen und tritt zugleich als Großhändler auf. Mit Erfolg: Mit immerhin 810 Partnern gilt das Unternehmen als größte Kooperation im deutschen Reifenmarkt.

Vorreiter einer solchen vertikalen Integration sind Textil- und Sportartikelhersteller: Anbieter wie Adidas oder Hugo Boss inszenieren ihre Marken- und Produktwelten in eigenen Läden oder Franchise-Läden und suchen die Nähe zum Kunden. "Vertikal integrierte Unternehmen, die von der Herstellung bis zum Handel die gesamte Wertschöpfungskette kontrollieren, überraschen immer wieder mit ihrer Schnelligkeit, Preisattraktivität und Trendkompetenz - und gewinnen Marktanteile", heißt es in einer aktuellen Studie der Boston Consulting Group und des Markenverbandes über die "Vertikale Verlockung".

Doch auch Firmen fernab der üblichen Konsumgütermärkte suchen den Kontakt zum Endkunden, wie das Beispiel GDHS zeigt. "Auch wenn die Marge im Reifenhandel vergleichsweise gering ist, hilft diese Strategie dem Hersteller enorm bei der Festigung des Marktanteils", ist Detlef Vogt vom Fachblatt Reifenzeitung überzeugt.

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