"Volumenhersteller sind nur bis zum Golfsegment erfolgreich"
Die DNA einer Premiummarke

Premium- und Luxusfahrzeuge sind das Metier der beiden Autoanalysten Philipp G. Rosengarten und Christoph B. Stürmer der Frankfurter Global Insight Automotive Group. In ihrem aktuellen Buch „Premium Power“ (Wiley-Verlag) lüften sie das Erfolgsgeheimnis von Mercerdes-Benz & Co. Das Weekend Journal sprach mit ihnen.

Was sind für Sie die klassischen Merkmale eines Premiumautos?

Stürmer: Ein solches Fahrzeug zeichnet sich durch „Emotion und Perfektion“ aus – es ist also technisch hervorragend, schön und macht einfach Spaß.

Welche Hersteller produzieren diese Spaßautos?

Stürmer: Unter den deutschen Marken zählen Mercedes-Benz, BMW, Audi und – vielleicht etwas überraschend – Porsche dazu. International ist Volvo zu nennen, aber auch zunehmend die Autoproduzenten Aston Martin und Bentley.

Rosengarten: VW allerdings fehlt die eindeutige Positionierung, obwohl der Golf sicherlich bisher ein premiumfähiges Produkt ist. Allerdings hat Premium seinen Preis, und in den Segmenten unterhalb des Golfs finden Sie kaum erfolgreiche innovative Premiumprodukte mehr.

Wir haben jetzt über Premium-Automobile gesprochen. Was unterscheidet diese denn nun von einer Luxuskarosse?

Rosengarten: Ein Premium-Auto wird durch Innovationen und Innovationsfähigkeit definiert, die klar durch Werbung und Firmenauftritt kommuniziert werden. Eine Luxusmarke zieht ihren Status allein aus der Vergangenheit oder auch aus dem Image. Obwohl sowohl Premium- also auch Luxusmarken durch einen hohen Verkaufspreis gekennzeichnet sind, definiert sich die Exklusivität eines Luxusautos geradezu ausschließlich über den Preis.

Was sind typische Luxuswagen?

Stürmer: Typische Luxuskarossen sind Lexus LS, Jaguar XJ8, Cadillac STS, die auf der Basis eher konventioneller Technik einfach nur mehr Platz, Größe und Annehmlichkeiten bieten, ohne einen merklich nutzbaren technischen Vorsprung vor anderen Fahrzeuge zu haben.

Rosengarten: Wie bereits erwähnt, sind heutzutage Rolls-Royce und Jaguar als reine Luxusmarken einzustufen. Dazuzuzählen wären aber auch Lexus, Cadillac und Lincoln. Dieses sind alles Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad und Preis. Allerdings stehen diese Marken nur für Image, nicht aber für Innovation.

Beim Autokauf spielt nicht nur Rationalität eine Rolle, sondern vielfach reine Emotion. Gilt das nicht für Premium- und Luxuswagen in ganz besonderem Maße?

Rosengarten: Wir haben festgestellt, dass der Premiumkäufer hauptsächlich in drei Dimensionen angesprochen wird: Design, Innovation und Speed sowie der daraus folgenden Premiummarken-Botschaft. Das Design muss die DNA einer Premiummarke, also ihre Gene, widerspiegeln.

Stürmer: Durch ein Premium-Auto wird der Käufer letztlich zu einem besseren Menschen, weil er zeigt, dass er klug genug ist, um das Beste zu kennen – und erfolgreich genug, es sich auch leisten zu können.

Wie pflegt und hätschelt ein Hersteller seine Premiumprodukte?

Stürmer: Ganz einfach: Innovation, Innovation, Innovation – und immer an die Kunden denken! Rosengarten: Ein Premium-Hersteller setzt einen klaren Schwerpunkt auf Spitzenleistungen seiner Premiumprodukte, die nur durch stetige Innovation möglich werden, und zwar dort, wo sie der Kunde auch erwartet. So wird zum Beispiel niemand von den Kunden einen sparsameren Porsche, dagegen durchaus aber einen schnelleren Porsche als Innovation erwarten. Dagegen werden Sicherheitsinnovationen bei Audi kaum wahrgenommen, während bei Mercedes dieses gleich Beachtung findet.

Sind Premium- und Luxuswagen kopierbar?

Rosengarten: Das ist der Grund, warum die japanischen Luxusmarken Lexus, Acura und Infiniti zwar wegen ihrer Verkaufserfolge in den USA Respekt verdienen, aber durch ihre Designkopien fehlt diesen Marken die Authentizität. Hinzu kommt, dass man durch Rennsporterfolge die Leistungsfähigkeit der Marke unter Beweis stellt. Da bleiben die Japaner den Beweis schuldig, diese Schuldigkeit haben europäische Premium- und Luxusautomarken in mehr als hundert Jahren ausgiebig geleistet.

Haben solche Produkte wie Lexus Chancen im Markt?

Stürmer: Natürlich hat Lexus eine Chance – die Verkaufserfolge in den USA sind ein klares Zeichen. Die Frage ist nur, wie substanziell diese Erfolge sind und ob sie eine dauerhafte Identifikation und Loyalität der Kunden erreichen können.

Warum gelingt es – bislang – deutschen Volumenherstellern nicht, wie zum Beispiel Volkswagen mit dem Phaeton, im Premiumsegment Fuß zu fassen?

Stürmer: Volumenhersteller haben tendenziell weniger stark positiv ausgeprägte Marken- und Unternehmenskulturen, weil sie sich unter dem permanenten Kostendruck den Luxus eines eigenen Stils nicht leisten können.

Rosengarten: Volumenhersteller sind nur bis zum Golfsegment volumenmäßig erfolgreich. Alles, was darüber liegt, wird von den Premiummarken dominiert. VW hat sich innovationsseitig bisher nicht eindeutig positioniert – keiner weiß genau, wofür ein Phaeton steht.

Welchen Volumenherstellern trauen Sie es zu, den Sprung zur Premiummarke zu schaffen?

Stürmer: Wichtige Voraussetzung ist es, ein kleiner Volumenhersteller zu sein. Peugeot hat wegen der familiengeführten Struktur sicherlich gute Chancen. Alfa Romeo hat von der „Heritage“ her gute Anlagen – aber solange es in den Fiat-Verbund eingebunden ist, keine wirkliche unternehmerische Chance.

Rosengarten: Peugeot hat im Augenblick den Konkurrenten VW in puncto Innovationen mit Modellen wie dem 206CC mit seinem Stahlfaltdach und dem 1007 mit seiner automatischen Schiebetür überholt und hat gute Aufstiegschancen. Allerdings, wie bei VW, muss eine Premiummarke sich vom Lupo und Polo-Segment verabschieden.

Welche Modelltypen haben Premium-Qualitäten?

Stürmer: Lifestyleprodukte haben ein hohes Risiko, als „Luxus“ wahrgenommen zu werden – am besten ist immer noch die klassische Limousine als Prestigeträger, aber zunehmend auch der moderne Kombi.

Rosengarten: Das Modell ist weniger wichtig im Vergleich zur Einzigartigkeit der Produktpositionierung, hier zählt das Alleinstellungsmerkmal.

Wie schätzen Sie die künftige Entwicklung im Premium- und Luxussegment ein?

Stürmer: Beide Segmente profitieren von dem zunehmenden Reichtum sowohl in Industrieländern als auch Schwellenländern. Erstere sorgen für eine starke Nachfrage im unteren bis mittleren Bereich der Premiumanbieter, wie zum Beispiel der 3er BMW oder die Mercedes-Benz E-Klasse. In erfolgreichen Schwellenländern wie China hat sich der Audi A8 oder die BMW-7er-Serie zu einem der wichtigsten Exportmärkte entwickelt, der Rest wird folgen. Deshalb steht einem überproportionalen Wachstum der Premiumsegmente in der nächsten Dekade nichts entgegen.

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