Reisen, Unterhaltung und Kultur gewinnen größeren Stellenwert in der Generation der Älteren
Senioren im Fokus der Freizeitindustrie

Unsere Gesellschaft wird älter, aber nicht zwingend langweiliger. Senioren von heute und morgen vereinen viele Dinge auf sich, von denen die meisten Menschen träumen: Sie haben Zeit, verfügen über relativ viel Geld, sind zumindest im Vergleich zu Generationen vor ihnen gesünder und leben im Durchschnitt länger. Damit gelangen die Älteren in den Blick der Freizeitindustrie, die aktive, aufgeschlossene Senioren inzwischen zu eine ihrer wichtigsten Zielgruppe zählt.

HB FRANKFURT/M. Da der Wandel zu einer älteren Gesellschaft schleichend erfolgt, bleibt den Unternehmen zunächst noch Zeit, um sich auf die neue, kaufkräftige Zielgruppe einzustellen. Doch wenn die geburtenstarken Jahrgänge in rund zwanzig Jahren in das Rentenalters kommen und die Zahl der Senioren nochmal – je nach Prognose – auf rund 40 Prozent zunimmt, müssen sie ihre Strategien erprobt haben.

Bereits ab dem Jahr 2015 rechnen Wissenschaftler damit, dass die Sparquote in Deutschland sinkt .Grund: Immer mehr Rentner sind auf ihre Ersparnisse angewiesen, um aufgrund ihres geringeren Einkommens ihren Lebensstandard zu halten. Diese Kaufkraft wollen Firmen aus den Sparten Reisen, Sport und Unterhaltung abschöpfen. „Denn mit den wohlhabenden Älteren lässt sich mehr verdienen als mit Jüngeren, die oft weniger Geld übrig haben“, beschreibt Christian Obst, Analyst bei der Hypo-Vereinsbank, die strategischen Überlegungen der Unternehmen.

Als extrem knifflig gestaltet sich allerdings das Marketing für Senioren. „Man kann die Zielgruppe nur schwer direkt ansprechen“, sagt Barbara Ambrus, Analystin bei der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW). „Denn niemand möchte alt sein.“ Firmen thematisierten dies sehr vorsichtig. In der Werbung tauchen zumindest vermehrt Ältere auf. Damit Werbung ankomme, müsse sie es aber dennoch schaffen, die Marke mit dem Gefühl von Jugendlichkeit ’aufzuladen’“, meint Jörg Frey, Analyst bei Sal. Oppenheim. Bezogen auf die Zielgruppe Senioren kann er sich vorstellen, mit der Botschaft „man ist so jung, wie man sich fühlt“ zu arbeiten. Sehr gut angekommen sei eine Werbung für einen Herrenduft der Hugo-Boss-Marke Baldessarini, in dem ein Model von gut sechzig Jahren zum Slogan „separate demand from the boys“ abgebildet war. „Die Kunst besteht darin, dem Jugendkult in der Werbung adé zu sagen, ohne dem Konsumenten platt sein Alter unter die Nase zu reiben“, unterstreicht Andreas Kaapke, Geschäftsführer beim Institut für Handelsforschung (IfH) an der Universität Köln.

Firmen bieten dieser zunehmend wichtigen Zielgruppe immer mehr passende Produkte und Leistungen an, bewerben diese aber eher indirekt. Touristik-Konzerne wollen Ältere über das Thema Individualisierung erreichen. „Senioren werden zum Beispiel auf Kreuzfahrten über Komfort und einen höheren Preis angesprochen“, sagt Obst. Umgekehrt gebe es billigere Kreuzfahrten explizit für junge Leute. Auch Hotels mit Wellness-Ausstattung, Golf-Plätzen oder organisierte Ausflugstouren mit hohem kulturellen Anspruch kämen bei Senioren an.

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