DÜSSELDORF. Unternehmen, die sich strikt an den Bedürfnissen des Marktes ausrichten, haben eine im Schnitt dreimal so hohe Performance wie weniger marktorientierte Firmen.
Für ihre Studie befragten die Forscher 254 börsennotierte Unternehmen nach ihrem Umgang mit relevanten Marktinformationen, nach ihrer Unternehmensstrategie und nach dem Einfluss des Marketings. Auf Basis dieser Indikatoren erstellten sie eine Rangliste der marktorientiertesten deutschen Unternehmen. An dessen Spitze steht der Kronacher Fernsehgerätehersteller Loewe.
Loewe steht für erfolgreiche Neuausrichtung. 2003 geriet die Firma in die Krise, weil sie zu spät auf den Trend zu Flachbildschirmen reagierte. Eine Restrukturierung sowie eine ausschließliche Positionierung als Premiummarke brachte schließlich die Wende. Im vergangenen Jahr kam Loewe mit einem Reingewinn von 6,5 Mill Euro erstmals wieder in die schwarzen Zahlen.
„Loewe macht vieles richtig“, sagt Udo Klein-Bölting, Chef von BBDO Consulting. Dazu gehört, dass Marketingverantwortung im Vorstand von Loewe angesiedelt ist: Rainer Hecker ist nicht nur Vorstandschef, sondern Ressortverantwortlicher für Marketing und Vertrieb. „Dadurch wird der Premiummarke eine besondere Bedeutung beigemessen“, sagt Hecker. Aus Sicht von Klein-Bölting leisten sich nur wenige börsennotierte Unternehmen so genannte Chief Marketing Officer auf Vorstandsebene.
Auf Platz zwei des neuen Rankings zur Marktorientierung steht der Göttinger Technologiekonzern Sartorius, auf Platz drei der Düsseldorfer Mischkonzern Henkel. Die Oldenburgische Landesbank folgt auf Platz vier und die Fluglinie Air Berlin auf Platz fünf.
Die Autoren fanden heraus: Marktorientierte Unternehmen sind innovativer, sie haben engagiertere Mitarbeiter und loyalere Kunden als andere Firmen. Dabei gilt: Je größer das Unternehmen ist, desto stärker ist auch die Marktorientierung.
In vielen Unternehmen mangelt es an der konsequenten Umsetzung des Marketings. Dies ist aus Sicht von Experten auch eine Folge der Ausbildung an den Universitäten, die sich vor allem auf Instrumente und Verfahren konzentriert. Der Bremer Marketingprofessor und Studienleiter Christoph Burmann zieht daher ein selbstkritisches Fazit: „Wir Wissenschaftler haben uns bislang zu wenig mit der Vermarktung des Marketings beschäftigt.“
