Adidas-Aktie
Der Schuh drückt im Auslandsgeschäft

Adidas hat ein schwarzes Jahr 2014 hinter sich. Die Fußball-WM war trotz Deutschland-Sieg kein großer Erfolg und auch in Russland brach das Geschäft in der zweiten Jahreshälfte ein. Kommt 2015 die Wende?
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Im letzten Jahr war der Kauf von Adidas- Aktien ungefähr so rentabel wie ein großes Lagerfeuer mit Eurobanknoten. Das Wertpapier des Sportartikelherstellers war das schlechteste im gesamten Dax. Kritiker werfen dem Weltkonzern vor, er habe sich im letzten Jahr zu sehr in unsicheren Märkte aufgehalten und dabei das funktionierende Kerngeschäft in Westeuropa und Nordamerika vernachlässigt.

Dabei sind diese beiden Märkte für die Hälfte der Umsätze verantwortlich. Auch Golf ist nicht mehr Gold. Der Sport hat strukturelle Probleme, vor allem am Nachwuchs hakt es. Das spürten in der Folge Taylormade-Adidas Golf und andere Ausrüster.

Das Adidas-Geschäft in Russland war in der Vergangenheit eine sichere Bank. Über 1.100 Filialen betreibt das fränkische Unternehmen dort. Im Zuge der Ukraine-Krise und dem dramatischen Verfall des Rubels brachen die Umsätze jedoch ein.

Die Unternehmensführung um den Vorstandsvorsitzenden Herbert Hainer gestand bereits ein, dass die langfristigen Ziele für 2015 auch deswegen kaum noch erreichbar seien. Trotzdem gibt es ein paar Funken Hoffnung für das angelaufene Geschäftsjahr. Denn schwere Krisen bieten immer auch die Chance der Verbesserung.

So will Adidas erkannt haben, dass Sponsoringverträge mit amerikanischen Football- und Baseballspielern dem Konzern mittel- und langfristig Marktanteile bringen werden. Bis zu 250 Spieler will Adidas unter Vertrag nehmen. Bisher sind es nur 40.
In Amerika hat das Unternehmen mit weltweit fast 50.000 Mitarbeitern den Anschluss verloren. Nike war auf seinem Stammmarkt schon immer stärker, aber nun drängelt sich der relativ neue Wettbewerber Under Armour auf den zweiten Platz der Sportartikelhersteller. Der Adidas-Marktanteil in den USA liegt bei Bekleidung nur bei 4,6 Prozent. Nike und Under Armour kommen zusammen exakt auf das Zehnfache.
Dass das deutsche Unternehmen Platz eins im US-amerikanischen Fußballgeschäft ist, brächte das Unternehmen nicht wirklich voran, beklagte Mark King, Nordamerika-Präsident von Adidas, kürzlich. Längst ist der Konkurrent Under Armour, der seit 2005 an der Börse ist, kein Underdog mehr. Das Unternehmen gilt als jünger, frischer und attraktiver. Auch wegen einer aggressiven Marktstrategie. Der CEO Kevin Plank der Marke, die einst mit enganliegender, temperaturregelnder Kleidung in den Markt eintrat, kündigte an, Nike, Adidas und Reebok in allen möglichen Segmenten überholen zu wollen. Bis 2020 wolle er einen zehn Milliarden Dollar Umsatz
machen, sieben fehlen ihm noch.

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