Aktie im Fokus
Kein Sommermärchen bei Puma in Sicht

Puma definierte sich viele Jahre lang über die Athleten, die mit den hauseigenen Produkten am Körper Rekorde brachen. Jetzt will der Konzern wieder die „fastest sports brand“ von allen werden. Das wird teuer.
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Während die Konkurrenten Adidas und Nike die anstehende Fußball-WM mit umfangreichen Kampagnen nutzen wollen, muss Puma sich noch fangen. Denn in der jüngeren Vergangenheit lief es nicht gut für die Herzogenauracher: Die Fokussierung auf modischen Lifestyle im Sportartikelgeschäft ging letzten Endes gründlich daneben. Konzernchef Bjørn Gulden geht nun scheinbar weiter in die richtige Richtung und kehrt zur Kernkompetenz Sport zurück.

In diesem Bereich hat Puma schon große Namen ausgestattet, und dieses Image spielt für das Unternehmen bis heute eine wichtige Rolle. Fußballstars wie Edson Arantes do Nascimento, genannt Pelé, und der Rekordjäger im Sprint, Usain Bolt, feierten ihre größten Erfolge gemeinsam mit Puma.

Neben den Sparten Fußball und Laufsport stellt das fränkische Unternehmen auch Ausrüstung für Golfer und Motorsportler sowie Lifestyle-Artikel für den alltäglichen Gebrauch her. Dabei dreht es sich vor allem um Schuhe und Textilien. Im Rahmen der letztjährigen Umstrukturierung wurde hingegen die Produktion in den Kategorien Segeln und Rugby eingestellt.
Rückblick: Vor rund einem Jahrzehnt lautete das Ziel noch, „Puma zur begehrtesten Lifestyle-Marke der Welt zu machen“ – so formulierte es der damalige Vorstandschef Jochen Zeitz. Das starke Image der Raubkatzenmarke überzeugte auch den französischen Konzern für Luxus- und Konsumgüter PPR, der sich 2007 die Mehrheit der Unternehmenspapiere sicherte.

Inzwischen fingiert der Eigner aus dem Nachbarland unter dem Namen Kering und hält ganze 86 Prozent an Puma. Man war begeistert von der Durchsetzungsstärke auf dem Sport-Lifestyle-Markt. Doch die Konkurrenz in der Sparte schlief nicht und verdarb den Franken das Geschäft. Immerhin zeigte das Unternehmen in der Folge, dass es keine Umorientierungen scheut.

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