Analysten sind bei Adidas optimistisch – Auch Handelskonzerne profitieren von Fußball-EM und Olympiade
Sportartikler setzen sich 2004 in Szene

Als David Trezeguet vor fast vier Jahren die Fußball-Europameisterschaft mit einem Golden Goal beendete, fühlten sich nicht nur die Franzosen als Sieger. Auch im beschaulichen Herzogenaurach knallten die Sektkorken. Denn der damals 22-Jährige trug neben seinem Talent auch drei Streifen zur Schau: Auf seiner Brust prangert das Logo von Adidas.

DÜSSELDORF. Solche Bilder lassen sich die Sportartikler einiges kosten. Da bei der Auslosung zur Endrunde der Fußball-Europameisterschaft 2004 in Portugal nicht nur über den Spielplan entschieden wird, sondern auch über die Anstoßzeiten und damit über die Chance, die eigene Marke ins rechte Licht zu rücken, werden am Sonntag auch die Marketingmanager von Adidas, Puma, Nike und Co. gebannt vor dem Fernseher sitzen.

Fußball ist und bleibt zumindest gemessen an den Einschaltquoten die Sportart Nummer eins. Kaum verwunderlich also, dass Adidas allein während der letzten Weltmeisterschaft 2002 rund 40 Mill. Euro in eine breit angelegte Marketingkampagne investierte. Doch davon konnten die Anleger zumindest kurzfristig nicht profitieren. Wie schon bei der EM in Frankreich verlor die Aktie auch während der Spiele in Japan und Korea zeitweise mehrere Prozent ihres Wertes.

„Bei großen Sportereignisse präsent zu sein, ist trotzdem ein Muss für die großen Sportartikler“, meint Michael Mantlik, Analyst bei der Vereins- und Westbank. Denn gerade für das Image seien dieses Veranstaltungen unbezahlbar. Die Investitionen seien gerechtfertig, meinen auch viele seiner Kollege. „ Der positive Effekt zeigt sich aber meist erst am Jahresende“, sagt Christian Schindler von der Landesbank Rheinland-Pfalz. So legte die Adidas-Aktie lange nach der WM, als das Unternehmen bei den Drittquartalszahlen allein in Asien ein Umsatzplus von gut 25 Prozent bekannt gab, wieder zu – auf Grund der hohen Marketingkosten war der Aufschwung aber begrenzt.

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