Höhere Spotpreise auf Grund schlechter Quoten kaum durchzusetzen
Analysten sind bei Pro Sieben skeptisch

Würde die Pro-Sieben-Sat.1-Aktie allein nach den Erfolgen seiner Programmformate bewertet, wäre Heulen und Zähneklappern angesagt. Analysten stehen der Aktie demgemäß skeptisch bis wohlwollend gegenüber.

DÜSSELDORF. Vergangenen Freitag sagte Anke „danke“ und mit dem Ende der „Anke Late Night“ scheiterte einmal mehr ein ehrgeiziges Projekt. Zuvor hatte Pro Sieben bereits die neue Show „Hire and Fire“ wegen schlechter Einschaltquoten nach nur einer Sendung abgesetzt. Und die flennenden Männer bei „Kämpf um Deine Frau“ kommen auch eher schlecht an.

„Für das Renommee bei den Werbekunden ist das natürlich schädlich“, sagt Stefan Weiss, Analyst bei der WestLB. „Aber rein finanziell betrachtet macht das der Senderfamilie nicht viel aus“ Er stuft die Aktie immer noch mit „outperform“ ein und sieht das Kursziel bei 18 Euro, gut 30 Prozent über dem aktuellen Stand. Das Unternehmen hat zwar seine Erwartungen für den gesamten Fernsehmarkt von zwei Prozent auf null bis zwei Prozent heruntergeschraubt, aber sein eigenes Ziel von drei Prozent Umsatzwachstum und einem Ergebnis vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen in Höhe von 330 Mill. Euro bestätigt. Der Analyst hält diese Prognose immer noch für plausibel, die Markterwartungen seien vom negativen Ausblick des Konkurrenten RTL beeinflusst. Zudem habe ProSiebenSat.1 eine äußerst effektive Kostenkontrolle.

Skeptischer beurteilt Peter Thilo Hasler von der Hypovereinsbank die Aktie, die er mit „einem sehr vorsichtigen ’Neutral’“ bewertet. Das Kursziel sieht er bei 14,40 Euro. Zwar sei das erste Halbjahr 2004 recht gut verlaufen, aber im zweiten seien die Einschaltquoten eingebrochen, besonders im Olympiade-Monat August. Und: „Der schlechte Durchschnitt könnte die Werbepreise drücken.“ Die Ankündigung des Konzerns, zum 1. Januar die Bruttowerbepreise anzuheben, habe dabei nicht allzu viel zu bedeuten. „Die Schere zwischen Brutto- und Nettopreisen ist in den letzten Jahren immer stärker auseinander gegangen“, sagt Hasler.

Ob Pro Sieben Sat.1 angesichts seiner sinkenden Einschaltquoten und den jüngsten Flops auch die Nettowerbeeinnahmen steigern könne, sei daher fraglich. Und der Pro-Sieben-Sat.1-Umsatz besteht nun einmal zu 96 Prozent aus Werbeeinnahmen.

Deswegen würde es Hasler begrüßen, wenn es dem Konzern gelänge, die 48,4 Prozent am Medienunternehmen Euvia – die im Wesentlichen aus dem Mitmachkanal Neun Live besteht – zu konsolidieren, um sich unabhängiger von den Werbeschaltungen zu machen.

Bis dahin gilt: „Die Aktie ist eine Funktion des deutschen Werbemarkts und damit der deutschen Wirtschaft“, sagt Wassili Papas, Fondsmanager bei Union Invest. „Diese Entwicklung liegt außerhalb der Kontrolle des Unternehmens.“ Er wartet lieber ab, nachdem er seine eigenen Bestände schon zu Jahresbeginn verkauft hat. „Zwar hat das Unternehmen seine wenig ehrgeizigen Erwartungen nicht korrigieren müssen, die Investoren waren aber von einer besseren Entwicklung ausgegangen“, sagt er. Die sei bereits eingepreist gewesen.

Insgesamt aber hält Papas das Papier für unterbewertet. Zwar liegt das Kurs-Gewinn-Verhältnis mit 15 ungefähr gleichauf mit dem vergleichbarer Unternehmen. Aber im deutschen Werbemarkt sind die Umsätze so niedrig wie seit 1997 nicht mehr. „Das lässt – anders als bei den Konkurrenzunternehmen in England, Frankreich oder Italien – auf großen Nachholbedarf schließen, sobald der Markt wieder anzieht

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