Konkurrenz aus China unterschätzt
Sony und Philips können Anleger kaum begeistern

Der Begriff war schnell gefunden: Der „Sony-Schock“ hatte die japanischen Aktienmärkte im April im Würgegriff. Die Ertragsziele waren im Gesamtjahr drastisch verfehlt worden, die Aktie brach um 27 % ein und mit ihr der Gesamtmarkt.

DÜSSELDORF. Auch Branchenriese Philips legte besorgniserregende Ergebnisse vor. Philips, wie zuvor Sony, kündigte drastische Kostensenkungen an. Die Konsumelektroniksparte soll bis Ende 2005 rund 400 Mill. Euro jährlich einsparen. Das entspricht gut 20 % der aktuellen Gesamtkosten.

Seit Jahresanfang ist Sony um über 20 % gesunken. Die japanischen Spezialisten des Investmenthauses HSBC meinen: „Der Ertragseinbruch ist nicht nur ein zeitlich begrenzter Lapsus, er zeigt die Notwendigkeit für dramatische Strukturreformen. Sonys Geschäftsmodell ist in ernsten Schwierigkeiten, weil es bei der Geschwindigkeit der technischen Innovationen nicht mithalten kann.“ Die Analysten bekräftigten bereits im Juni ihre Verkaufsempfehlung für das einzige Vorzeigeunternehmen der japanischen Unterhaltungselektronik.

Was war schief gelaufen? Die Riesen der Branche hatten sich zu lange auf ihren Erfolgen ausgeruht, die Konkurrenz unterschätzt oder auf die falschen Pferde gesetzt.

Sony – Erfinder von Produkten wie dem Walkman – geriet, wie auch die HSBC analysiert, in die Defensive, als in den 90er Jahren die Gewinne überwiegend aus Produkten kamen, die in den 80ern entwickelt wurden. Philips traf die strategische Entscheidung, nicht in den Digitalkameramarkt oder den Mobiltelefonmarkt einzusteigen – im Nachhinein ein schwerer Fehler.

Alle zusammen unterschätzten die aufkommende Konkurrenz aus Korea und China. Auf der IFA in Berlin werden dieses Jahr 88 Firmen alleine aus Hongkong vertreten sein und die Produkte für den Massenmarkt wie DVD-Spieler, MP3-Spieler oder LCD-Fernseher der Einsteigerklasse präsentieren, die zuvor die Grundmargen der großen Hersteller geliefert hatten. Selbst im margenstarken High-End-Bereich der Plasma-TV-Schirme machen sich starke Konkurrenten wie Samsung aus Korea breit.

Branchenfremde Unternehmen kamen hinzu und verschärften die Situation: Der derzeit beliebteste MP3-Spieler „iPod“, der Nachfolger des Walkman, kommt von Apple, Computerzubehörhersteller wie Creative oder Logitech drängen in den Markt für Surround- und Heimkino-Anlagen. Microsoft startete im Videosopielemarkt mit einer Konkurrenz zu Sony und Nintendo.

Doch nicht nur Massenhersteller leiden unter der Konsumflaute. Auch Luxushersteller wie die deutsche Loewe AG kämpfen hart. „Verkaufen“, Zielkurs 8,50 Euro, ist die klare Einschätzung der Analysten der Frankfurter Equinet Institutional Services AG. Nach wiederholt verfehlten Quartalsergebnissen komme es jetzt darauf an, wie schnell angesichts starker Rückgänge im Geschäft mit Röhren-TV Lücken im Sortiment – speziell im wichtigen Segment Flach-TV – geschlossen werden können.

Ein Problem, mit dem auch die französische Thomson Gruppe zu kämpfen hat (HSBC-Urteil: „Zukaufen“), deren Konsumelektroniksparte im 1. Halbjahr Verluste gemacht hat und im 2. Halbjahr wieder die Gewinnschwelle erreichen will. Thomson sucht einen chinesischen Partner für die TV-Produktion.

In der Gunst der Anleger stehen derzeit die Zulieferfirmen vorne. So empfiehlt die West LB Micronas zum Kauf. Mit einem Marktanteil von 60 % bei Chipsätzen für Audiosystemen und 45 % bei 100Mhz-TV-Geräten erwarten die WestLB-Analysten Zuwachsraten von jährlich 12 %. Der Vorteil: Auch die Billighersteller brauchen diese Chips, um ihre Produkte zusammenzubauen. Ein Trend, der auch dem japanischen Elektronikkonzern NEC zugute kommt. Er scheint in der Restrukturierung weiter zu sein als die Branchenkollegen. NEC profitiert von einer steigenden Nachfrage nach Halbleitern für DVD-Rekorder.

Handelsblatt-Korrespondent Axel Postinett
Axel Postinett
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