Unter der Lupe
Europameisterschaft: Das Millionen-Spiel beginnt

Europa blickt am Sonntag nach Luzern: Im Kongresszentrum der Schweizer Stadt wird ausgelost, welche Teams an der Fußball-Europameisterschaft (EM) kommendes Jahr gegeneinander antreten müssen. Der 2. Dezember ist aber nicht nur für die Mannschaften interessant. Mindestens genauso wichtig ist das Datum für die Sportartikelbranche.

MÜNCHEN. Denn nun geht auch der Kampf um die fußballbegeisterten Kunden und damit um viele hundert Millionen Euro Umsatz in die entscheidende Runde. Am Ende der EM wird es einen Europameister geben. Ob aber auch die Anleger zu den Gewinnern des Spektakels gehören werden, lässt sich noch nicht mit Gewissheit sagen. Fest steht nur: Die EM wird das Geschäft der großen Sportartikelkonzerne massiv beeinflussen.

Einerseits winken den Anbietern zusätzliche Einnahmen. Andererseits müssen sie hohe Marketingausgaben stemmen. Verkaufen sie mehr Trikots, Schuhe und Bälle als erwartet, kann das die Kurse beflügeln; muss aber nicht. Die Erfahrung der letzten Welt- und Europameisterschaften zeigt: Es gibt keinen einheitlichen Trend.

Drei Anbieter dominieren weltweit das Geschäft: Adidas, Nike und Puma. Diese Konzerne haben die meisten Nationalteams unter Vertrag und profitieren deshalb am stärksten von Fanartikelverkäufen. Ein Blick auf den Kursverlauf der Aktien im WM-Jahr 2006 zeigt ein uneinheitliches Bild. Die Adidas-Aktie verlor an Wert, Nike stagnierte und Puma legte deutlich zu. Allerdings schnitten die Papiere der Raubtier-Marke schlechter ab als der Dax.

Ganz anders die Entwicklung im Jahr 2004 bei der EM in Portugal. Damals legten alle drei deutlich zu und ließen Dax und Dow Jones deutlich hinter sich. Wiederum lag Puma weit vor Adidas und Nike.

Investoren müssen also genau hinschauen, in welche Sportaktien sie investieren. Oft überlagern andere Effekte gute oder schlechte Verkaufszahlen eines Fußball-Turniers. Glaubt man den Analysten, ist Adidas derzeit eine gute Wahl. Die Experten von Standard & Poor’s (S&P) gehen davon aus, dass die Papiere schon in den letzten Wochen dieses Jahres zulegen werden, weil bereits jetzt die Aufträge für EM und Olympischen Spiele herein kommen.

Im nächsten Sommer findet in Peking mit Olympia die zweite wichtige Sportveranstaltung des Jahres statt. In beiden Fällen ist Adidas offizieller Partner der Ausrichter und hat damit einen Vorteil gegenüber den Konkurrenten, weil die Marke öfter im Bild der TV-Kameras sein wird. Als Sponsor kleiden die Franken sämtliche Helfer und Schiedsrichter ein. Adidas gibt sich deshalb selbstbewusst: „Die großen Sportereignisse werden der Marke Adidas helfen, ihre führende Marktposition in wichtigen Regionen auszubauen“, glaubt Adidas-Chef Herbert Hainer. Die Adidas-Aktie ist auch deshalb attraktiv, weil das Papier S&P-Berechnungen zufolge mit einem Abschlag von sieben bis acht Prozent auf die Konkurrenz bewertet wird. Die Analysten rechnen deshalb damit, dass der Kurs in den nächsten zwölf Monaten von derzeit rund 45 Euro auf 55 Euro steigen wird.

Fußball ist für die großen Sportkonzerne enorm wichtig, weil es die populärste Mannschaftssportart weltweit ist. Deshalb hat Nike vor vier Wochen angekündigt, für mehr als 400 Mill. Euro den englischen Fußball-Ausrüster Umbro zu kaufen. Damit wollen die Amerikaner Adidas als führende Marke verdrängen. Beide Unternehmen haben vergangenes Jahr jeweils rund 1,2 Mrd. Euro mit Trikots, Bällen und Schuhen erwirtschaftet, Adidas sieht sich dabei als Nummer eins. An dritter Stelle steht Puma. Die Franken nennen ihren Fußball-Umsatz nicht. Bei Adidas steht der Sport für mehr als zehn Prozent vom gesamten Umsatz.

Allerdings haben auch Puma und Nike ordentlich Kurspotenzial. Die Analysten von Goldman Sachs haben die Puma-Aktien jüngst neu auf ihre europäische Kaufliste gesetzt. Die Experten rechnen damit, dass die Papiere von derzeit rund 285 Euro auf bis zu 360 Euro steigen werden. Für Nike erwarten die Banker der UBS einen Kursanstieg von derzeit knapp 63 Dollar auf 77 Dollar. In den nächsten Tagen werden die Sportkonzerne die neuen Trikots jener Verbände vorstellen, die sie ausrüsten. Der Verkauf der Shirts ist ein Riesengeschäft. Alleine vom deutschen Team hat Adidas vergangenes Jahr 1,5 Millionen Leibchen abgesetzt. Zur Auslosung in Luzern stellen die Herzogenauracher auch den offiziellen Turnierball vor, der zusätzlich viele Millionen Euro einspielen soll.

Einen positiven Effekt haben die beiden Sport-Großereignisse in jedem Fall, urteilen die Experten des Bankhauses Lampe: Sie hätten Sportaktien in der Vergangenheit stets ins Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt.

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München
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