Der Sportausrüster Adidas
zeigt sich hochzufrieden mit den Geschäftsimpulsen durch die Fußball-Europameisterschaft. Auch Konkurrent Puma spürt einen Schub. Werbung für die EM kommt einer Umfrage zufolge aber nur eingeschränkt bei den Verbrauchern an.
Der bei der Weltmeisterschaft 2006 verwendete Fußball "Teamgeist" des Sportartikelherstellers Adidas. Die Franken statten auch die deutsche Mannschaft aus. Foto: dpa
HB WIEN/FRANKFURT. Im Vergleich zum EM-Jahr 2004 sei der Umsatz der Kernmarke Adidas im Fußballgeschäft 2008 bislang um mehr als 50 Prozent gestiegen, teilte der Konzern aus dem fränkischen Herzogenaurach am Montag in Wien mit. Alle Regionen und Produktkategorien hätten dazu beigetragen.
Im Vergleich zum WM-Jahr 2006 im Heimatmarkt Deutschland seien die Erlöse noch um über zehn Prozent angezogen. "Damit sind wir - sportlich ausgedrückt - nicht nur eine Runde weiter, sondern bereits jetzt Gewinner der EM", sagte Vorstandschef Herbert Hainer vor Journalisten.
Adidas will dieses Jahr mit Fußballprodukten wie dem EM-Ball und Trikots der deutschen Nationalmannschaft mindestens 1,2 Mrd. Euro einnehmen, was ein neuer Rekord wäre. Dieses Ziel werde "deutlich übertroffen", sagte Hainer voraus. Damit kommt dieses Jahr knapp ein Fünftel des Umsatzes der Kernmarke Adidas aus diesem Bereich.
Im zweiten Quartal 2008 sei der Konzern auf der "richtigen Spur". Hainer bekräftigte daher die Ziele für das Gesamtjahr: Der Umsatz soll währungsbereinigt um knapp zehn Prozent, der Überschuss um mindestens 15 Prozent zulegen.
Der Adidas-Marktanteil mit Fußballschuhen sei bis Ende 2007 auf 40 Prozent geklettert, ergänzte Hainer und berief sich auf unabhängige Marktuntersuchungen. 2006 waren es noch 38 Prozent. In Deutschland und Nordamerika komme Adidas auf Werte von mehr als 50 Prozent Marktanteil.
Adidas rüstet bei der EM neben dem deutschen Team auch Frankreich, Spanien, Rumänien und den bereits gescheiterten Titelverteidiger Griechenland aus. Zudem kleidet das Unternehmen alle Funktionäre, Schiedsrichter, Freiwillige und Balljungen ein.
Auch der Sportausrüster Puma spürt einen Schub durch die Europameisterschaft in der Schweiz und Österreich. Die Umsätze im Fußball-Geschäft lägen in diesem Jahr bislang um mehr als zehn Prozent über dem Niveau vor Jahresfrist, sagte Puma-Fußball-Chef Filip Trulsson. Im ersten Quartal hatte der Branchendritte nach Nike und Adidas bereits ein zweistelliges Plus verzeichnet. Puma wollte nicht beziffern, wie hoch der Anteil des Fußballgeschäfts an den Gesamterlösen ist.
"Seit der Weltmeisterschaft 2006 verzeichnen wir ein kontinuierliches Wachstum im Bereich Fußball", sagte Trulsson in Wien. Puma rüstet unter anderem Weltmeister Italien aus. Im Marketing habe sich das Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach zuletzt auf Italien sowie die beiden EM-Gastgeberländer konzentriert, die ebenfalls in Puma-Trikots auflaufen. Hier habe Puma einen "Heimvorteil" gespürt.
Der Erfolg der Ausrüster hängt aber auch immer an den Ergebnissen ihrer Teams. Und da sieht es gar nicht gut aus: Tschechien und die Schweiz sind bereits in der Vorrunde gescheitert. Italien, Österreich und Polen droht ebenfalls das Aus. Großer Gewinner ist bislang Nike: Die Amerikaner haben mit der Türkei, Portugal, Kroatien und den Niederlanden schon vier Teams sicher im Viertelfinale.
Trulsson will die Fußball-Marke Puma als Nummer drei weiter stärken. "Nicht nur unsere beiden großen Wettbewerber, sondern auch wir gewinnen kontinuierlich Marktanteile hinzu.", sagte der Schwede. "Innerhalb der Branche ist eine weitere Konsolidierung zu verzeichnen." Die kleineren Anbieter würden zulasten der Großen an Gewicht verlieren.
Trotz der Erfolgsmeldungen von Puma und Adidas scheint Werbung mit der Fußball-EM nur eingeschränkt bei den Verbrauchern anzukommen. Bei einer Umfrage im Auftrag des Beratungsunternehmen Pricewaterhouse Coopers (PwC) konnten 40 Prozent aller Befragten kein Unternehmen nennen, das ihnen im Umfeld der EM aufgefallen ist. Einsamer Spitzenreiter in Sachen Bekanntheit war mit 28 Prozent der Nennungen Adidas, vor Coca Cola (17 Prozent) und McDonald's.
Das Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid befragte an den beiden Tagen nach dem deutschen Auftaktsieg gegen Polen rund 1 000 repräsentativ ausgewählte Bundesbürger. Mit Abstand beliebtester Fußballer ist demnach weiter Michael Ballack mit 35 Prozent der Nennungen. Lukas Podolski schoss sich mit seinen zwei Toren gegen Polen und 18 Prozent der Nennungen auf Platz 2, vor Philipp Lahm mit vier Prozent.
Die Unternehmensberatung ließ auch fragen, für welche Produkte welcher Spieler als Werbeträger am besten infrage komme. Ex-Torhüter Oliver Kahn etwa bringen die Deutschen am häufigsten mit Milchprodukten und Bier in Verbindung, Miroslav Klose und Bastian Schweinsteiger mit Kosmetik und Pflegeprodukten. Phillip Lahms Einsatz gegen Autobahn-Raser bescherten ihm als Werbeträger für soziale Werte Bestnoten, Lukas Podolski hingegen würde als Werbeträger für Autos gerngesehen.
