Der Reifenhersteller Continental
investiert auch im Rahmen der Euro 2008 wieder viel Geld als Fußballsponsor. Geht die Rechnung auf? Von Werbeexperten heimst das Unternehmen Lob für seinen Auftritt ein. Intern wird in dem für seine Knausrigkeit bekannten Konzern aber durchaus Kritik laut.
Michael Ballack bejubelt bei der Euro 2008 sein spielentscheidendes Tor zum 1:0 gegen Österreich - und Continental ist bestens ins Bild gerückt. Foto: dpa
DÜSSELDORF. Kapitän Michael Ballack war es vorbehalten, im entscheidenden deutschen Vorrundenspiel eine ganze Fußballnation mit seinem Freistoßtreffer gegen Österreich zu erlösen. Im Anschluss an seinen Schuss jubelte er in Wien vor einer orangefarbenen Bande von Continental. Und in Hannover frohlockte das Management des Reifenherstellers ob der großen Anteilnahme der Deutschen. "Fußball nutzen wir als Kommunikationsplattform", sagt Conti-Vorstand Alan Hippe, der das Finanzressort verantwortet. "Wir wollen den Bekanntheitsgrad der Marke im Segment der Premiumreifen steigern und die Marke emotionalisieren." Einige Wettbewerber seien da weiter, räumt er ein. "Als Continental stehen wir bislang mehr für Technik und Präzision. Dazu sollen Leidenschaft und Teamwork kommen."
Fernsehzuschauer stoßen auch heute Abend im Viertelfinalspiel der Deutschen gegen Portugal in Basel nicht nur auf Bandenwerbung, sondern sehen etwa zu Beginn und am Ende der Übertragung wieder den Conti-Spot eines Stadions, das in einen Autoreifen aufgeht.
"Conti hat die Umsetzung visuell kreativ gelöst", lobt Michael Trautmann, Mitinhaber der Werbeagentur Kemper-Trautmann. "Das Engagement wirkt. Ich habe das Unternehmen als Fußballsponsor auf dem Schirm." Doch geht die Rechnung unter dem Strich auf - oder bleibt Fußball ein teurer Spaß für Conti?
Intern wird durchaus Kritik laut. Mancher Conti-Manager wünscht sich einen anderen optischen Auftritt, grundsätzlichen Skeptikern ist der Preis des Fußballs zu hoch. Studien gehen davon aus, dass auf jeden Euro, der für die Rechte als offizieller Sponsor bei Europa- und Weltmeisterschaft anfällt, drei weitere für Begleitaktionen kommen. "Der hohe Preis, sicher ein zweistelliger Millionenbetrag, ist nur gerechtfertigt, wenn ich in der Masse meinen Bekanntheitsgrad steigern und Image aufbauen will", sagt Christoph Burmann, Marketingprofessor an der Universität Bremen. Für Conti-Mann Hippe hat Fußball noch vor der Formel 1 die breiteste Medienresonanz. "Für uns ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis optimal", sagt er und stößt damit auf Zustimmung bei den Experten. "Fußball ist eine Plattform, mit der man relativ günstig weltweit den Bekanntheitsgrad steigern kann", sagt Werber Trautmann.
Der Erfolg lässt sich messen. Und ein für seine Knausrigkeit bekannter Konzern wie Conti überlässt selbstredend nichts dem Zufall. Dank des Sponsorings, nicht zuletzt bei der Weltmeisterschaft 2006, ist der Bekanntheitsgrad der Reifenmarke in den wichtigsten europäischen Märkten in den vergangenen Jahren um fünf bis acht Prozent gestiegen und der Abstand zu den Konkurrenten Pirelli und Dunlop geschrumpft.
"Derzeit zielen wir vor allem auf Südeuropa und Osteuropa. Dort liegen die Zukunftsmärkte für Premiumreifen", sagt Hippe. Das Polen-Spiel der deutschen Mannschaft etwa habe da sehr geholfen. "Den Rückenwind müssen wir nun in Verkäufe umsetzen", fordert der Reifenmanager von seiner Verkaufsmannschaft. Bestätigung kommt von Marketingprofessor Burmann: "Fußball als Transportmedium ist besonders für Osteuropa eine gute Wahl. Dort ist das Image des Sports sehr hochwertig."
Natürlich ist ein solches Fußballereignis auch ein guter Anlass, um Geschäfte zu machen, gibt Continental freimütig zu. "Die Mehrzahl unserer Kunden sind unabhängige Reifenhändler, die wir einladen dürfen", sagt Hippe und verweist damit auf die rechtliche Problematik einer Einladung ins Stadion, die etwa den Energieversorger EnBW zur WM 2006 vor Gericht brachte. Das Verfahren endete mit Freispruch. "Um seine Beziehungen zu Kunden zu pflegen, braucht ein Unternehmen gar nicht eigens Sponsor zu sein. Dazu reichen auch ein paar Karten samt Programm", weiß Marketingexperte Burmann. "Der Einsatz als Sponsor lohnt sich erst, wenn ein Unternehmen langfristig dabeibleibt und sich damit die Verbindung zum Fußball verfestigt." Conti empfiehlt er deshalb, unbedingt dabeizubleiben. Die Hannoveraner müssen nicht überzeugt werden: Bei der WM 2010 in Südafrika werden sie wieder Sponsor sein. "Afrika ist uns wichtig, wir wollen den Markt dort entwickeln", sagt Hippe. Für die Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien hat der Konzern sich bereits eine Option gesichert.
Der Vorteil des internationalen Einsatzes: Das Unternehmen macht sich unabhängig vom sportlichen Ergebnis der eigenen Mannschaft. "Im deutschen Markt spielt das Abschneiden der deutschen Mannschaft sicher eine Rolle. In anderen Märkten zum Teil weniger", baut Hippe für den Fall eines sportlichen Misserfolges von Ballack & Co. vor.
