Adidas gegen Nike - zwei Firmen, ein Ziel: die globale Herrschaft im Sportartikelbusiness. Die beiden größten Player der Branche duellieren sich auch bei der Euro 2008. Während Adidas in Europa vorne liegt, ist Nike Marktführer in den USA. Wie und warum beide Konzerne mehr erreichen wollen.
Stehen Stellvertretend für das Duell der Sportgiganten: Manchesters Ronaldo (Nike-Werbeträger) und Chelseas Miachel Ballack (bei Adidas unter Vertrag). Foto: Reuters
MÜNCHEN. Blitzblank und fein säuberlich aufgereiht stehen sie vor dem Spiel auf dem Boden in der Kabine des FC Bayern München: die Fußballschuhe von Stars wie Oliver Kahn, Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger. Im Licht der Halogenstrahler glänzen die drei Streifen, das Markenzeichen von Bayern-Miteigentümer Adidas
, auf dem polierten Leder. Für den zweitgrößten Sportkonzern der Welt sind die Münchener Kicker ein wichtiges Aushängeschild.
Wie ein Stachel im Fleisch schmerzt es die Franken deshalb, dass in der Bayern-Kabine inzwischen auch die Konkurrenz Einzug gehalten hat: Mit Miroslav Klose und Franck Ribéry kicken gleich zwei der Besten in Schuhen des Erzrivalen Nike. Noch demütigender ist, dass der neue Goalgetter Luca Toni mit Stiefeln des kleinen Rivalen Lotto aufläuft.
Willkommen in der schillernden Welt des Sports, in einer Branche, in der verbissen mit Millionengagen um jeden Ausnahmekönner, um jedes Spitzenteam gekämpft wird. Denn die Ausrüster wissen ganz genau: Die Kids kaufen, was ihre großen Vorbilder tragen.
Weltweit buhlen einige Tausend Sportartikel-Anbieter um das Geld der Kunden, aber nur zwei Konzerne spielen in der ersten Liga: der Weltmarktführer Nike und sein deutscher Widersacher Adidas. Zwischen den Turnschuhfabrikanten tobt ein Kampf, in dem Nike seine Spitzenposition mit aller Macht zu verteidigen versucht und Adidas danach strebt, den verhassten Wettbewerber aus Amerika vom Thron zu stoßen. "Ich kann nicht sagen, wann wir wieder ganz oben auf dem Podest stehen", sagt Adidas-Chef Herbert Hainer. "Aber wir sind heute näher dran als noch vor fünf oder acht Jahren."
Interaktive Grafik: Adidas vs. Nike - zwei Firmen, ein Ziel
Ab Samstag treffen die Kontrahenten für drei Wochen in der größten Marketingschlacht des Jahres wieder einmal frontal aufeinander: Während der Fußball-Europameisterschaft in Österreich und der Schweiz geht es ums Renommee, noch mehr aber um die Vorherrschaft im Milliarden-Geschäft mit Trikots und Kickschuhen. Die beiden Sportkonzerne wissen ganz genau: Nur wer den Fußball beherrscht, hat auch in Zukunft eine Chance, die Branche anzuführen.
Rund um den Globus treten 270 Millionen Menschen regelmäßig gegen das runde Leder, schätzt der Weltfußballverband Fifa, das sind knapp zehn Prozent mehr als Anfang des neuen Jahrtausends. Nur Joggen ist noch beliebter. In einem EM-Jahr wie diesem verkauft Adidas zwischen sechs und acht Millionen Fußbälle, findet die Weltmeisterschaft statt, sind es sogar zehn bis zwölf Millionen. Nike gibt keine Zahlen bekannt, doch die Fußball-Erlöse von Adidas lagen zuletzt bei 1,2 Mrd. Euro.
Um den Ausrüstervertrag beim Deutschen Fußballbund (DFB) lieferten sich Adidas und Nike ein hartes Rennen. Foto: dpa
In jüngster Zeit haben beide Seiten mächtig aufgerüstet, um dem anderen keinen Zentimeter in den Sportgeschäften zu überlassen. Adidas hat sich den amerikanischen Konkurrenten Reebok für drei Mrd. Euro gekauft. Damit wollen die Franken in Nikes Heimat USA in die Offensive gehen, dem größten Markt für Turnschuhe und Trainingsanzüge der Erde. Im Gegenzug sind die Amerikaner dabei, den englischen Fußballausrüster Umbro zu übernehmen. Damit greifen sie Adidas in der Sportart an, die die Deutschen seit mehr als 50 Jahren für sich beanspruchen.
Es ist kein Zufall, dass sich Nike und Adidas bis aufs Messer bekämpfen. Es sind die einzigen Anbieter der Branche, die auf mehr als zehn Mrd. Euro Jahresumsatz kommen - und die einzigen, auf die kein Ladenbesitzer verzichten kann. "Für Händler sind die beiden Marken ein absolutes Muss", sagt Tobias Gröber, Chef der Münchener Sportmesse Ispo, der größten Branchenschau der Welt. Es gibt keine anderen Sportkonzerne, deren Marken für die Massen von Schanghai bis New York auch nur annähernd so attraktiv sind. Dazu kommt, dass kein Konkurrent ein so breites Sortiment hat und einen Vertrieb, der sich praktisch über die gesamte Welt erstreckt.
In den vergangenen Monaten ist Adidas so nah an Nike herangekommen wie lange nicht mehr. Das lag allerdings nicht nur an einem guten Geschäft, vielmehr half der starke Euro. Zum Vergleich: Nike erzielte zuletzt einen Quartalsumsatz von 4,5 Mrd. Dollar. Durch den schwachen Dollar sind das umgerechnet 2,9 Mrd. Euro. Adidas erreichte 2,6 Mrd. Euro.
Doch es sind nicht die nackten Zahlen alleine, die den Kampf zwischen Adidas und Nike zu einer besonderen Auseinandersetzung machen. "Der Wettbewerb wird sehr emotional geführt", beschreibt ein Kenner der Branche die Auseinandersetzung. Vergangenes Jahr hat Nike monatelang versucht, mit vielen Millionen Dollar die deutsche Nationalmannschaft zu ködern; seit dem "Wunder von Bern", dem WM-Sieg 1954 in der Schweiz, sind die deutschen Fußballer aufs Engste mit Adidas verbandelt.
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Als der Deutsche Fußball-Bund trotzdem den Franken treu blieb, obwohl deren Angebot unter dem von Nike lag, schlugen die Amerikaner in Frankreich zu. Für 40 Mill. Euro im Jahr spielen die Blauen künftig in Trikots mit dem "Swoosh", dem Markenzeichen von Nike; und das nach 30 Jahren in Adidas-Leibchen. Im Gegenzug verpflichtete Adidas das bisherige Nike-Team Mexiko.
Dass viele Entscheidungen gerade im Fußball-Geschäft nicht unbedingt rational zu begründen sind, ist offensichtlich. Daraus macht auch Adidas-Chef Hainer keinen Hehl: "Wir sind der festen Überzeugung, dass an uns kein anderes Unternehmen vorbeikommt. Das ist für uns auch eine Frage der Ehre. Denn Adidas verkörpert den Fußball, wie es bisher kein Unternehmen geschafft hat und auch nicht schaffen wird."
Starke Worte, denen Nike nichts entgegenzusetzen hat. Sämtliche Interviewanfragen für diesen Artikel lehnte der Konzern ab. Dabei fehlt es nicht an Selbstbewusstsein. Wer sich hinter vorgehaltener Hand mit Nike-Managern unterhält, der stellt schnell fest, dass sich der Konzern nicht nur als Innovationsführer sieht, sondern auch als absoluter Vorreiter in Sachen Vermarktung.
Mit dem eigenen, auf sportlichen Lifestyle ausgerichteten Ansatz ist Puma schon in den letzten Jahren meist deutlich stärker gewachsen als Adidas oder Nike. Foto: dpa
Die Amerikaner sind stolz auf das, was sie in den vergangenen 30 Jahren erreicht haben. Schließlich war Adidas bis in die 80er-Jahre unangefochtener Marktführer. Erst dann zog Nike an den Deutschen vorbei. Das Rezept des Unternehmens aus dem Westküstenstaat Oregon: günstiger Einkauf in Fernost, keine eigenen Fabriken. Dazu kommen pfiffige Reklame mit herausragenden Sportlern und immer wieder innovative Schuhe und Kleider. "Die Amerikaner haben es geschafft, auch kleine Kategorien zu besetzen und hier Glaubwürdigkeit zu erlangen", lobt Ispo-Chef Gröber.
Adidas hielt dagegen lange - viele Sportanalysten sagen zu lange - an seinen teuren Werken in Deutschland und Europa fest. Statt mit Stars zu werben, stellten die biederen Franken lieber ihre Turnschuhe in den Vordergrund. Dazu kamen Schwierigkeiten im Management: Der frühe Tod von Unternehmenserbe Horst Dassler 1987 war ein schwerer Schlag. So schlitterte die unmittelbar nach dem Krieg gegründete Traditionsfirma aus Herzogenaurach fast in die Pleite. Dazu kamen Fehlentscheidungen, etwa die Übernahme des Skiproduzenten Salomon, die den Konzern über Jahre belastet haben.
Doch Adidas hat sich wieder berappelt, und der Kauf von Reebok vor zwei Jahren war ein eindrucksvolles Zeichen neuen Selbstbewusstseins. Die Aufholjagd ist jedoch nicht so einfach wie erhofft: "Die eigentliche Bewährungsprobe liegt noch vor uns", gesteht Adidas-Chef Hainer mit Blick auf die schwachen Zahlen von Reebok. Im ersten Quartal lag der Umsatz mit 454 Mill. Euro 13 Prozent unter dem des Vorjahres. Noch fehlt der Marke von der amerikanischen Ostküste genau jene Anziehungskraft, die Adidas und Nike so stark macht.
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So ganz ungefährdet, wie die Umsatzgröße vermuten ließe, ist die Stellung der beiden Marktführer jedoch nicht. Wenn Puma auch in puncto Umsatz nicht annähernd mithalten kann - das Unternehmen erlöst in einem Jahr so viel wie Nike und Adidas im Quartal -, so versucht die Nummer drei der Branche doch, in ausgewählten Bereichen wie dem Fußball an die Spitzenreiter heranzukommen. "Unsere Herausforderung ist, dass aus den zwei Großen die drei Großen werden", sagt Puma-Manager Filip Trulsson. Der gebürtige Schwede ist zuständig für das Teamsport-Geschäft von Puma. Zumindest während der EM sind die Franken schon auf Augenhöhe und statten fünf der 16 Mannschaften aus, darunter mit Weltmeister Italien einen der Top-Favoriten.
Seit vergangenem Jahr gehört Puma darüber hinaus zum Pariser Luxusgüterkonzern PPR - und hat jetzt das nötige Kleingeld, um den Marktführern das Leben noch schwerer zu machen. Mit dem eigenen, auf sportlichen Lifestyle ausgerichteten Ansatz ist Puma schon in den letzten Jahren meist deutlich stärker gewachsen als Adidas oder Nike. Trulsson: "Wir wollen stylish sein und den Modeansatz auch in den Teamsportarten durchhalten."
Puma ist jedoch nicht der einzige Wettbewerber, der Adidas und Nike in Zukunft ernsthaft Schwierigkeiten bereiten könnte. Auch in den Schwellenländern entstehen neue Konkurrenten. Größter und aggressivster Angreifer aus dem Wachstumsmarkt China ist die Marke Li Ning, die von dem gleichnamigen Turn-Idol gegründet wurde. Mit seinem guten Ruf und mit massiven Marketingkampagnen ist Li Ning bei Chinas Kunden sehr beliebt und hofft auf einen Umsatzsprung durch die Olympischen Spiele in Peking im August.
Ausländische Fabriken
Die Werke waren einst der ganze Stolz des fränkischen Sportkonzerns Adidas - bis Phil Knight kam. Der Nike-Gründer verzichtete vom Start weg auf eigene Fabriken und hätte der Konkurrenz mit der günstigen Auftragsfertigung in Fernost fast das Genick gebrochen. Inzwischen ist es in der Branche üblich, in Niedriglohnländern fertigen zu lassen. So hat Adidas heute alleine in China mehr als 200 Zulieferbetriebe.
Eigene Mitarbeiter
Nike und Adidas zählen jeweils mehr als 30 000 Beschäftigte. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs. Denn in den Fabriken der Lieferanten arbeiten weltweit ungleich mehr Menschen und nähen die T-Shirts, Schuhe und Bälle für die Sportkonzerne. Immer wieder gibt es wegen angeblich menschenunwürdiger Arbeitsbedingungen in den Werken Streit mit gemeinnützigen Organisationen. Proteste werden auch wieder zu den diesjährigen Olympischen Spielen in Peking erwartet.
Infografik: Sportliche Arbeitgeber
Mehr Leute
Dass Adidas und Nike kräftig Personal aufbauen, hat einen einfachen Grund: Die Konzerne investieren kräftig in eigene Läden. 40 Prozent aller Adidas-Mitarbeiter sind in den Geschäften des Unternehmens rund um die Erde beschäftigt. Und auch Zukäufe wie etwa 2006 der von Reebok durch Adidas bedeuten mehr Mitarbeiter.stocken die Zahl der Mitarbeiter kräftig auf.
