Mit dem eigenen, auf sportlichen Lifestyle ausgerichteten Ansatz ist Puma schon in den letzten Jahren meist deutlich stärker gewachsen als Adidas oder Nike. Foto: dpa
Die Amerikaner sind stolz auf das, was sie in den vergangenen 30 Jahren erreicht haben. Schließlich war Adidas
bis in die 80er-Jahre unangefochtener Marktführer. Erst dann zog Nike an den Deutschen vorbei. Das Rezept des Unternehmens aus dem Westküstenstaat Oregon: günstiger Einkauf in Fernost, keine eigenen Fabriken. Dazu kommen pfiffige Reklame mit herausragenden Sportlern und immer wieder innovative Schuhe und Kleider. "Die Amerikaner haben es geschafft, auch kleine Kategorien zu besetzen und hier Glaubwürdigkeit zu erlangen", lobt Ispo-Chef Gröber.
Adidas hielt dagegen lange - viele Sportanalysten sagen zu lange - an seinen teuren Werken in Deutschland und Europa fest. Statt mit Stars zu werben, stellten die biederen Franken lieber ihre Turnschuhe in den Vordergrund. Dazu kamen Schwierigkeiten im Management: Der frühe Tod von Unternehmenserbe Horst Dassler 1987 war ein schwerer Schlag. So schlitterte die unmittelbar nach dem Krieg gegründete Traditionsfirma aus Herzogenaurach fast in die Pleite. Dazu kamen Fehlentscheidungen, etwa die Übernahme des Skiproduzenten Salomon, die den Konzern über Jahre belastet haben.
Doch Adidas hat sich wieder berappelt, und der Kauf von Reebok vor zwei Jahren war ein eindrucksvolles Zeichen neuen Selbstbewusstseins. Die Aufholjagd ist jedoch nicht so einfach wie erhofft: "Die eigentliche Bewährungsprobe liegt noch vor uns", gesteht Adidas-Chef Hainer mit Blick auf die schwachen Zahlen von Reebok. Im ersten Quartal lag der Umsatz mit 454 Mill. Euro 13 Prozent unter dem des Vorjahres. Noch fehlt der Marke von der amerikanischen Ostküste genau jene Anziehungskraft, die Adidas und Nike so stark macht.
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So ganz ungefährdet, wie die Umsatzgröße vermuten ließe, ist die Stellung der beiden Marktführer jedoch nicht. Wenn Puma auch in puncto Umsatz nicht annähernd mithalten kann - das Unternehmen erlöst in einem Jahr so viel wie Nike und Adidas im Quartal -, so versucht die Nummer drei der Branche doch, in ausgewählten Bereichen wie dem Fußball an die Spitzenreiter heranzukommen. "Unsere Herausforderung ist, dass aus den zwei Großen die drei Großen werden", sagt Puma-Manager Filip Trulsson. Der gebürtige Schwede ist zuständig für das Teamsport-Geschäft von Puma. Zumindest während der EM sind die Franken schon auf Augenhöhe und statten fünf der 16 Mannschaften aus, darunter mit Weltmeister Italien einen der Top-Favoriten.
Seit vergangenem Jahr gehört Puma darüber hinaus zum Pariser Luxusgüterkonzern PPR - und hat jetzt das nötige Kleingeld, um den Marktführern das Leben noch schwerer zu machen. Mit dem eigenen, auf sportlichen Lifestyle ausgerichteten Ansatz ist Puma schon in den letzten Jahren meist deutlich stärker gewachsen als Adidas oder Nike. Trulsson: "Wir wollen stylish sein und den Modeansatz auch in den Teamsportarten durchhalten."
Puma ist jedoch nicht der einzige Wettbewerber, der Adidas und Nike in Zukunft ernsthaft Schwierigkeiten bereiten könnte. Auch in den Schwellenländern entstehen neue Konkurrenten. Größter und aggressivster Angreifer aus dem Wachstumsmarkt China ist die Marke Li Ning, die von dem gleichnamigen Turn-Idol gegründet wurde. Mit seinem guten Ruf und mit massiven Marketingkampagnen ist Li Ning bei Chinas Kunden sehr beliebt und hofft auf einen Umsatzsprung durch die Olympischen Spiele in Peking im August.
