Die Uni Witten/Herdecke erforscht Essgewohnheiten
Marketing für Suppen und Currywürste

Normalerweise gilt es als unhöflich, anderen Menschen bei der Nahrungsaufnahme zuzusehen. Die Studenten der Universität Witten/ Herdecke interessiert das nicht. Sie setzen sich Woche für Woche in ein Düsseldorfer Restaurant und beobachten neugierig das Essverhalten an den Nachbartischen.

HB DÜSSELDORF.Hinter dieser Aktion steckt Claudia Mennicken. Sie ist wissenschaftliche Assistentin am Aral Stiftungslehrstuhl für Strategisches Marketing und setzt sich mit „kulturell geprägtem Konsum“ auseinander. Warum hatte der US-Suppenhersteller Campbell in Südamerika zunächst keinen Erfolg? Warum ließ sich ein Auto mit dem Namen „Chevy Nova“ in Spanien schlecht verkaufen? Und warum tat sich die Getränkemarke Seven-Up in China so schwer?

Diesen Fragen geht Mennicken bei ihrer Forschung zum „interkulturellen Marketing“ nach. „Globale Unternehmen wie Coca-Cola müssen sich an lokale Gegebenheiten und Geschmäcker anpassen“, sagt die Wissenschaftlerin. Gerade für die Nahrungsmittelindustrie ist diese Erkenntnis wichtig. Und deshalb wollen die Studenten beispielsweise wissen, wie sich die deutschen Restaurantbesucher bei einem mongolischen Barbecue verhalten.

Anekdoten über Marketing- Flops gibt es reichlich. Campbell scheiterte zunächst in Südamerika, weil Dosensuppen nicht das kulturell geprägte Klischee einer für die Familie sorgenden Hausfrau und Mutter bedienten. Der Chevy Nova hieß in der spanischen Übersetzung „geht nicht“ („no va“), was für einen Autonamen wenig schmeichelhaft ist. Und die Übersetzung von „Seven-Up“ ins Chinesische stiftete eher Verwirrung, weil die Bedeutung nahe bei „Tod durch Trinken“ lag. Die Ergebnisse der Studenten um Claudia Mennicken werden demnächst breiter diskutiert. Am 8. und 9. Oktober findet in Witten der erste Kongress für „Diversity Management“ statt. Diese noch junge wissenschaftliche Disziplin untersucht, wie Unternehmen mit der großen Zahl von Lebensstilen und dem gesellschaftlichen Wandel umgehen. „Die Antwort auf die überraschende Vielfalt der Welt muss Vielfalt unseres Denkens und unserer Lebensweisen sein“, sagt Carsten Hermann-Pillath, Professor an der Universität Witten/Herdecke und Direktor des Instituts für kulturvergleichendeWirtschaftsforschung.

Und so erklärt sich, warum die Studenten untersuchen, ob der Düsseldorfer seine Currywurst anders behandelt als sein Pendant in Bayerns Weißwurstmetropole München. „Ins Feld gehen“, nennt Claudia Mennicken diese Art der ökonomischen Forschung, mit der die Uni Witten/Herdecke bislang gut gefahren ist. Die Absolventen sind auf dem Arbeitsmarkt begehrt. Viele haben schon vor dem Examen einen Arbeitgeber gefunden.

Witten/Herdecke ist eine Privatuniversität. 387 Wirtschaftsstudenten sind dort derzeit eingeschrieben. Ein Studium kostet insgesamt rund 15 000 Euro. Je nach Einkommenslage kann der Betrag auch erst nach dem Studium bezahlt werden.

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