Employer Branding
Mitarbeiter als Markenbotschafter

Unternehmen investieren viel in Produktmarken, vernachlässigen aber meist ihre Marke als Arbeitsplatz - zum eigenen Schaden. Sich als Arbeitgeber nach außen wie nach innen attraktiv und unverwechselbar zu machen, gelingt nur den wenigsten. Dies zeigt eine Studie, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt.

DÜSSELDORF. Vom Hubschrauber wirkte es wie ein riesiges rotes Tulpenfeld auf der sattgrünen Wiese des Neusser Firmengeländes. Bei genauerem Hinsehen entpuppten sich die Tulpen, die das Logo "3M" formten, als 3 000 rot gewandete Mitarbeiter der Multi-Technologie-Firma. "Wir sind 3M - das war der Höhepunkt unseres Familienfests 2007 mit Musik von den Bläck Fööss und Essen von Sternekoch Kotaska", erinnert sich Personalleiterin Anne-Marie Berndt. "Zwar ging?s etwas durcheinander, bis wir richtig standen, aber für alle war?s ein Riesenspaß."

Das lebende Logo bekam jeder Beschäftigte als Poster geschenkt. "Wir machen bewusst die Mitarbeiter zu Botschaftern unserer Marke. Sie können am besten und glaubwürdigsten vermitteln, wie attraktiv wir als Arbeitgeber sind", sagt Berndt. Schließlich konnte sich 3M im Wettbewerb "Bester Arbeitgeber" in Deutschland und Europa auf Rang vier platzieren. Berndt: "Und darauf sind unsere Leute mächtig stolz."

Sich als Arbeitgeber nach außen wie nach innen attraktiv und unverwechselbar zu machen (neudeutsch: Employer Branding) - das gelingt nur den wenigsten. Gerade einmal vier von zehn Unternehmen glauben: Unsere Arbeitgebermarke setzt sich deutlich vom Wettbewerb ab. "Eine Bankrotterklärung, gelte dies genauso für deren Produktmarken", sagt Beraterin Nicole von Hewitt.

Die Managementberatung befragte Marketing- und Personalexperten aus 118 deutschen, österreichischen und Schweizer Firmen - von Allianz bis Puma. Die Studie liegt dem Handelsblatt exklusiv vor.

>"Die meisten Arbeitgeber wirken profillos und damit austauschbar", beklagt auch Jochen Pett, Leiter Forschung & Entwicklung der Deutschen Employer Branding Akademie. Stellenanzeigen ergingen sich in Floskeln wie "Leidenschaft", "Teamgeist" und "einzigartige Chancen in einem führenden Unternehmen".

Dabei ist der vielbeschworene Kampf um Talente voll entbrannt: Acht von zehn Firmen sehen sich schon heute mit einem Engpass an qualifizierten Köpfen konfrontiert, so die Studie. Pett beobachtet bereits eine Art Wettrüsten: Wer ist der attraktivste Arbeitgeber im Lande? "Doch wer Employer Branding als reine Imagewerbung missversteht, springt zu kurz", warnt er. In erster Linie ist es eine strategische Managementaufgabe. Eine gute Arbeitsplatzkultur zu schaffen, das braucht Zeit.

Und das funktioniert nur, wenn das Topmanagement sich als oberster Repräsentant der Arbeitgebermarke versteht, betont Die Wirklichkeit sieht anders aus: Nur in jeder dritten befragten Firma unterstützt die Führung ihre Arbeitgebermarke. Für das wichtige Querschnittsthema rät Pett zu einem runden Tisch sonst isolierter Bereiche.

Ganz wichtig: Arbeitgeber müssen nach innen halten, was sie nach außen versprechen. Arbeitszeitmodelle, Karrierepfade und Werte sind auf die Marke abzustimmen. Pett: "Wer neuen und alten Mitarbeitern etwas vorgaukelt, den kommt es teuer zu stehen. Denn sie wechseln mit ihrem Insiderwissen zur Konkurrenz."

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