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Harter Wettbewerb: Unis verstärken Marketing

Die Studienreform erhöht den Wettbewerb unter den Hochschulen. Mit neuen Strategien im Internet kämpfen sie um Studienanfänger und polieren mit Portalen wie Youtube und Facebook ihr Image auf. Besonders die Hochschulen im Osten brauchen dringend neue Studenten.

Studenten an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder). Nur jeder 25. Schulabgänger aus dem Westen studiert im Osten. Quelle: dpa
Studenten an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder). Nur jeder 25. Schulabgänger aus dem Westen studiert im Osten. Quelle: dpa

DÜSSELDORF. Die Welt des Marketings ist bunt - könnte man meinen, wenn man sich die Kampagne der Kultusministerien von Sachsen, Brandenburg oder Thüringen ansieht. Mit knalligen Farben versuchen die neuen Bundesländer, Schüler für ein Studium im Osten zu begeistern. Das Ganze nennen sie "Studieren in Fernost" und spielen mit Klischees, die entfernt mit Asien und dem Osten zu tun haben und beides vermischen: Zwei Asiaten mit dem Namen Gang und Dong besuchen ostdeutsche Hochschulen.

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Viele Professoren und Studenten sind von der Idee wenig überzeugt. Von einer "ganz dummen Kampagne" spricht Helge Löbler, Marketingprofessor an der Universität Leipzig. Die Initiative sei ein schönes Beispiel dafür, wie Werbung nicht funktioniere: "Sie soll die Erlebnisse eines Produktes erfahrbar machen", sagt Löbler, "das ist ganz und gar nicht gelungen."

Dabei brauchen ostdeutsche Hochschulen dringend neue Studenten. Für Studieninteressierte aus westdeutschen Bundesländern ist das Studium im Osten wenig attraktiv: Nur jeder 25. Schulabgänger aus dem Westen beginnt ein Studium im Osten, andersherum ist es jeder fünfte. Doch nicht nur die ostdeutschen Unis müssen sich anstrengen: Mit den neuen Abschlüssen Bachelor und Master und der Exzellenzinitiative von Bund und Ländern hat der Wettbewerb zwischen den Hochschulen zugenommen. Alle versuchen, die Besten anzulocken.

Unis setzen auf Chats im Netz

Das Internet spielt dabei eine wichtige Rolle. Die Hochschulen bemühen sich, den Zeitgeist ihrer Klientel zu treffen: Sie tummeln sich in sozialen Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ, schalten Videos bei Youtube oder eröffnen Communities, in denen Studieninteressierte Informationen bekommen. Praktischer Nebeneffekt bei Letzterem: Weil sich die Studenten erst registrieren müssen, bekommen die Hochschulen einen Überblick über die Interessenten.

Natürlich ist das Internet nur ein Baustein: "Beim Thema Studenten-Marketing spielt es aber eine zunehmend wichtige Rolle", sagt Elisabeth Hoffmann, Pressesprecherin der Uni Braunschweig und Vorsitzende des Bundesverbandes Hochschulkommunikation. Das fängt schon bei der Gestaltung der Homepage an. Nicht selten müssen Studenten lange suchen, um die richtigen Informationen zu finden.

Einen besseren Service will die Universität Halle-Wittenberg anbieten: Die neue Homepage ist so aufbereitet, dass sich Studenten und Schüler ein eigenes Profil einrichten können (www.ich-will-wissen.de). In Chats geben Studenten höherer Semester Tipps für den Studienstart: "Der Service kommt sehr gut an", sagt Torsten Evers, der an der Uni Halle-Wittenberg für Hochschulmarketing zuständig ist, "denn es gelingt uns auf diese Weise, neue Berührungspunkte zu schaffen." Die Studienanfängerzahlen seien in diesem Semester um mehr als 200 gestiegen. Von 11 500 angemeldeten Nutzern des Portals begannen 1 500 ein Studium in Halle - mehr als die Hälfte der Erstsemester.

Youtube als Marketing-Instrument

Zahlreiche Unis wie die German Graduate School of Management and Law (GGS) in Heilbronn setzen auf Online-Videos bei Youtube. Die Macher hoffen, dass der Film so viel Aufmerksamkeit erregt, dass er sich automatisch verbreitet. In "Jürgen und die Phrasendrescher" sitzen Geschäftsleute aus mehreren Ländern an einem Tisch. Als Jürgen aus Deutschland an die Reihe kommt, fällt ihm zur Diskussion nichts ein. Der Film endet mit einem Hinweis auf das Studium an der GGS, die das nötige Rüstzeug vermittelt. Eine Gratwanderung für die Hochschule: "Der Film muss provokant genug sein, damit er anderen empfohlen wird", sagt Dirk Zupancic, CEO an der GGS, "aber auch so seriös, dass er zu unserer Business-School passt."

Marketing-Experte Yuki Löbler von der Munich Business School schlägt den Hochschulen vor, ihre Kraft lieber auf das zu lenken, was sie eigentlich ausmacht: "Statt im Internet herumzustöbern, sollten wir uns stärker darauf konzentrieren, gute Lehre und Forschung zu machen", sagt Löbler, "dann kommt der gute Ruf von selbst."