Virales Marketing
Verkaufe dich selbst!

Die Werbeindustrie schwärmt vom viralen Marketing, was etwa eine Art Mundpropaganda mit Schneeballeffekt bedeutet. Die Techniken lassen sich allerdings ebenso für die eigene Karriere einsetzen – sieben virale Strategien für mehr Erfolg im Job.
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Andere wären wahrscheinlich vor Schreck verstummt. Das Gerät, das Ian Kimbell vor 20 000 Menschen auf einer SAP-Kundenveranstaltung in Berlin als „unkaputtbar“ angepriesen hatte, war gerade vor seinen Füßen zerschellt. Er versuchte noch, die Situation mit einem Spruch über den Hersteller aufzulockern. Doch es blieb totenstill im Saal. Nichts. Nur ein Zuschauer fing an zu klatschen. Kimbell, damals Assistent des Vorstandes bei SAP, parierte die Peinlichkeit mit: „Thanks mum!“ – „Danke, Mama!“ Der Saal tobte.

Wie ein Virus verbreitete sich die Geschichte in den folgenden Tagen über die Flure der Walldorfer SAP-Zentrale. „Thanks mum“, sagten Kimbells Kollegen, wenn sie ihn beim Kaffee trafen, zur Begrüßung auf dem Gang oder, wenn irgendwo wieder peinliche Stille herrscht. Selbst bei den Vorständen machte der Spruch die Runde. So wurde Kimbell zur personifizierten Allzweckwaffe für schwierige Präsentationen im Konzern. Er wurde zur Marke.

Heute ist Kimbell als Vizepräsident zuständig für das Neugeschäft im Mittelstand. Er sagt: „Selbstmarketing funktioniert am besten viral, über ein großes Netz von Kollegen und Bekannten.“

Recht hat er. Viralmarketing elektrisiert derzeit die Werbeindustrie. VW hat damit experimentiert, ebenso Wrigleys, die Zigarettenmarke American Spirit und Internet-Startups. Die Idee: Die Werbebotschaften werden nicht auf Plakaten unters Volk gebracht – vielmehr verbreiten sie sich per Mundpropaganda unter Freunden und Bekannten. Persönliche Empfehlungen sind meist glaubwürdiger als Frontalattacken per Massenwerbung. Zudem hört man ihnen länger und lieber zu – und: Diese Werbeform ist deutlich billiger. Je mehr Werbestrategen beobachten, wie Viruswerbung funktioniert und unter welchen Umständen Menschen bereit sind, solche Botschaften weiterzutragen, desto klarer wird auch: Die Techniken lassen sich genauso gut für die eigene Reputation und Karriere einsetzen.

Denn Eigenmarketing ist wichtiger denn je. Jeder dritte Manager hält gutes Selbstmarketing heute schon für den entscheidenden Erfolgsfaktor, wie eine Umfrage des Deutschen Führungskräfteverbands ergab. Nur vier Prozent hielten fachliche Qualifikation für das Aufstiegskriterium Nummer eins. „Der Einzelne muss heute viel mehr tun, um sich von der Masse abzuheben“, sagt Sörge Drosten, Partner der Personalberatung Kienbaum.

Der Grund: Mitarbeiter sind nicht mehr nur Teil einer Abteilung. Sie arbeiten in wechselnden Projektgruppen, organisiert nach Regionen, Produkten und Märkten. Ihre Kollegen sind über die Welt verstreut, manchmal sogar die Vorgesetzten. Gerade deshalb wird es wichtiger, das eigene Profil zu schärfen, zur Marke zu werden. Nur so bleibt man bei Chefs und Geschäftspartnern in Erinnerung. Zusammen mit Marketingexperten, Karriereberatern und Networking-Profis hat die WirtschaftsWoche die wichtigsten Regeln für das virale Selbstmarketing abgeleitet:

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