Handelsblatt.com

Peyton Manning, Quaterback der Indianapolis Colts, ist einer der Quotengaranten beim Super Bowl. Quelle: Reuters

KÖLN. Am Sonntag steht in den USA die Sportwelt Kopf: Rund 100 Millionen Amerikaner werden zum Super Bowl ihre Fernseher einschalten. Das Finale der Football-Liga NFL ist in den USA das Event des Jahres, vergleichbar mit einem Endspiel der Fußball-Weltmeisterschaft mit deutscher Beteiligung. Die TV-Übertragung des Spiels der New Orleans Saints gegen die Indianapolis Colts gilt aber auch als Gradmesser für den wirtschaftlichen Zustand der gesamten Sportbranche.

In den USA scheint die Werbekrise vorbei zu sein

Der Sender CBS, der den Super Bowl überträgt, meldete schon eine Woche vor dem Event den Ausverkauf aller Werbeblöcke – das war in den vergangenen Jahren längst nicht immer der Fall. CBS werde damit die Einnahmen des Vorjahres übertreffen, als der Super Bowl rund 206 Mio. Dollar in die Kassen der TV-Anstalt spülte, sagte Sprecherin Jo Ann Ross.

Etwa ein Dutzend neuer Werbepartner hat der Sender gewonnen, darunter den Computerspielehersteller Electronic Arts und den Chiphersteller Qualcomm. Mit dabei ist auch wieder der langjährige Sponsor Anheuser-Busch, der zu Inbev gehört. Der Bierbrauer hat in den vergangenen zwanzig Jahren bereits mehr als 300 Mio. Dollar in Super-Bowl-Werbung investiert. Dank der hohen Nachfrage erreichen einige 30-Sekunden-Spots in diesem Jahr Preise von mehr als drei Mio. Dollar. „Der Super Bowl ist ein Indiz dafür, dass sich die Werbeindustrie in den USA langsam erholt“, sagte Ulrich Lacher, Geschäftsführer von IFM International Sportanalysen. „Ein Aufwärtstrend war schon bei den NFL-Play-offs und der World Series im Baseball zu erkennen.“

Ganz vorne dabei sind auch deutsche Unternehmen. Mit dem Autohersteller Audi und dessen Mutterkonzern Volkswagen investieren auch zwei Marken aus der Bundesrepublik viel Geld in Super-Bowl-Werbung.

Für Audi allerdings birgt der diesjährige 60-Sekunden-Spot „The Green Police“ einiges Risiko: Unter dem Namen „grüne Polizei“ war die Ordnungspolizei in Nazi-Deutschland bekannt. Einige US-Medien schlachten diesen Zusammenhang nun gründlich aus: „Hat bei Audis PR-Agentur denn niemand recherchiert?“, fragt der Blogger Danny Brown, und die Internetseite Dailyfinance titelt: „Audis Super-Bowl-Werbepatzer: Die Grüne Polizei hat eine Nazi-Vergangenheit“.

Die Geschichtstreue bleibt dabei allerdings manchmal auf der Strecke: So vermischten einige Internetblogs bereits die reguläre Polizei mit der Gestapo. Für den Kölner Historiker Jost Dülffer ist das keine Überraschung: „Die Amerikaner assoziieren dank Hollywood vieles, was aus Deutschland kommt, mit der NS-Zeit.“ Die Begriffswahl von Audi sei zwar „vielleicht nicht ganz geschickt“ – allerdings auch nicht politisch inkorrekt, sagt Dülffer. „Den Begriff ,Grüne Polizei' muss man nicht automatisch mit dem Nationalsozialismus assoziieren – das ist schon weit hergeholt.“

Der PR-Gau ist für Audi bislang ausgeblieben

Audi selbst sieht sich zu Unrecht kritisiert: „Grün“ sei als Hinweis auf ökologische Themen international etabliert, sagte Audi-Sprecherin Esther Bahne. „Auch ,Green Police' wird in diesem Kontext bereits verwendet. So nutzen Israel, England und die Stadt New York diesen Titel für ihre offiziellen Umwelt-Einsatzgruppen.“ Das Ziel des Fernseh-Werbespots sei ganz klar die Positionierung von Audi als umweltfreundliche Marke.

Und wie begründet Audi die hohen Kosten? „Die hohen Preise rechtfertigen sich dadurch, dass knapp 100 Millionen Zuschauer live am Bildschirm sitzen und anschließend im Internet Ranking-Listen zu den Spots erstellt werden. Dadurch sehen sich im Nachgang noch einmal viele Leute die Spots zusätzlich an“, sagte Sprecherin Bahne.

Bisher ist der PR-Gau für Audi ausgeblieben. Ein Glück für den Autohersteller – denn am Super-Bowl-Sonntag steht die komplette Marktstrategie in Nordamerika auf dem Spiel. Der Mutterkonzern Volkswagen hat die Imagepflege in den USA längst zu einer der Kernaufgaben erklärt. Im größten Markt der Welt will der deutsche Autohersteller die Krise der amerikanischen Marken ausnutzen und nun richtig durchstarten. So entsteht im US-Bundesstaat Tennessee derzeit für eine Mrd. Dollar eine neue Fabrik. Bis 2018 will VW-Chef Martin Winterkorn allein in den USA eine Million Autos pro Jahr absetzen. Das wären dann dreimal mehr als 2009.