Banken und Social Media
Next Banking oder gespaltenes Bewusstsein?

Immer mehr Banken entdecken das Social Web für sich: Sie sind auf Facebook, Twitter oder YouTube präsent. So richtig gut, klappt die Vermarktung im Web allerdings noch nicht. Lesen Sie hier Teil 1.
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Die Botschaften der Kapitalmarktkommunikation sind häufig das Gegenteil der Kundennähe, die das Marketing verspricht. Diese interne und öffentliche Schizophrenie ist unseres Erachtens eine Mitursache für die desaströse Reputation der Banken in der öffentlichen Debatte. Das Handelsblatt bemerkt dazu spitz, die Banken seien in der öffentlichen Wahrnehmung „vom Dienstleister zum Bedroher“ geworden. Angesichts gigantischer direkter und indirekter Stützungsmaßnahmen durch den Steuerzahler fragt sich die Öffentlichkeit zu Recht, was denn die Finanzbranche selbst investiert, um sich und das verlorengegangene Vertrauen wieder aufzurichten?

Authentische Kommunikation über Social Media ist ein Weg, die auseinanderdriftenden Imagepartikel der Banken wieder zu einem sinnvollen Gesamtbild zusammenzufügen. Im Rahmen des sogenannte „Next Banking“ können sie sogar neue Kundenbeziehungen und Geschäftsmodelle entwickeln. Allerdings setzt dieses Next Banking eine konsequente und glaubwürdige Kommunikationskultur über alle Kanäle voraus:

- Offener und gleichberechtigter Dialog der (potentiellen) Kunden untereinander und mit ihrer Bank als Regelfall

- Hohe Transparenz von Leistungen und Gegenleistungen

- Einbeziehung der Kunden in die kontinuierliche Entwicklung von Dienstleistungen (= Kollaboration: kooperative Informations- und Leistungsergänzung)

- Erreichbarkeit, Feedback-Möglichkeiten und Verbreitung von Informationen in Echtzeit

Doch diese schöne neue Welt des „New Banking“ ist für das Gros der Branche immer noch eine Utopie.

Der Netzökonom Holger Schmidt hat bereits 2011 festgestellt, dass immer mehr Banken das Social Web für sich entdecken. Viele Banken sind auf Facebook, Twitter oder YouTube präsent. Die Dialogintensität mit den Nutzern ist nach Schmidt jedoch noch „dramatisch niedrig”.

Während viele Finanzhäuser auf ihren Facebook-Seiten keine Kommentare von Usern zulassen, sucht z.B. die Deutsche Bank mittlerweile den zum Teil skeptisch betrachteten Dialog mit der Community. Die teilweise kritischen Kommentare auf der Facebook-Seite der Bank zeigen, dass Banken im Social Web häufig erst angestaute Kritik abarbeiten müssen, bevor ein fruchtbarer Dialog einsetzen kann. Diese Form der Kritikbewältigung sehen wir jedoch nicht als Problem, sondern als Chance, um überfällige Irritationen abzubauen.

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Next Banking oder gespaltenes Bewusstsein?

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Nur bescheidener Mehrwert im Web

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  • Solange es in den Bankbilanzen so aussieht wie es aussieht (was keiner so genau weis - aber es wird schon Gründe haben warum sich Banken untereinander kein Geld mehr leihen) kann jede "Kommunikation" und "Transparenz" nur in obskurativem Image-Getue bestehen.

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