DüsseldorfSelbst den hastig erzwungenen Rückzug vermasselte die Schufa noch: Sie lobte sich selbst für ihre angeblich hohe Daten- und Verbraucherschutzkompetenz und sähe sich auch in der Pflicht, „eine Debatte zu den Chancen und Risiken des Umgangs mit öffentlichen Daten im Netz zu initiieren“.

Dieses Ziel hatte sie zweifellos erreicht: Mit vielen tausend Beiträgen in Print- und Online-Zeitungen, Fernsehnachrichten zur Prime Time und hämisch-gehässigen Social-Media-Kommentaren brach eine grandiose Flutwelle der Empörung über die fragwürdigen Datensammler und deren Pläne zur Social Media-Ausforschung herein, die die langjährigen, wohl beträchtlichen Investitionen in ein besseres Image in kurzer Zeit die Kanalisation hinunterspülten.

Nur wenige Tage später fliegt Adidas ein neues Turnschuhmodell für den US-Markt um die Ohren, dessen direkt am Schuh befestigte Plastik-Fußfesseln in frappierender Weise ausgerechnet an die Sklavenhaltung in den USA erinnern. Der massiven Empörung und den zahlreichen Boykottaufrufen gegen den Weltkonzern folgend zog Adidas das Produkt rasch zurück, entschuldigte sich für die Irritationen, nicht jedoch ohne den Designer noch für dessen „unbeschwerten“ Stil zu preisen.

Veranschaulichen diese aktuellen Beispiele, dass Unternehmen mehr denn je Gefahr laufen, ihre ohnehin schon – siehe die Finanzbranche – fragile Bindung an die Gesellschaft und deren Wertegerüst weiter zu verlieren? Fälle wie diese bieten kurze, aber einzigartige Einblicke in die kulturelle Verfassung und Kommunikationsqualität solcher Unternehmen: Adidas gibt sich zwar in prächtigen Websites und einem über 60 Seiten starken Bericht als toller „corporate citizen“ – wie aber kann ein Produkt von solcher Brisanz einen mehrmonatigen internen Entwicklungs- und Abstimmungsprozess durchlaufen, ohne dass die „Red Flag“ gehisst wurde?

Unredlicher agiert die Schufa: Sie garniert sich mit einem ansehnlichen Verbraucherbeirat, dessen Mitglieder aus Wissenschaft, Medien, Politik und Verbänden die Schufa in gesellschaftlichen Verbraucherthemen beraten soll, der aber augenfällig in dieser brisanten Sache lediglich unzureichend involviert und daher als Institution düpiert und sogleich mit beschädigt wurde.

Mit solchen Vorgängen setzen sich Unternehmen freilich dem Verdacht aus, dass ihre Entscheider zunehmend den gesellschaftlichen Puls nicht mehr spüren oder solche Projekte gegen interne Kritiker kalt durchpeitschen und damit unternehmenskulturelle Defizite erkennbar werden, zumal es bei Firmen bestimmter Größe kaum vorstellbar ist, dass nicht zumindest die PR-Abteilung in solchen Fällen Bedenken äußert – sofern sie a priori eingebunden wird.

Anstatt jedoch beträchtlich in (Schein-)Strukturen und schicke Kommunikationsprodukte zu investieren, die einen Dialog mit der Öffentlichkeit häufig nur vortäuschen, wäre es zur nachhaltigen Sicherung des essentiellen Reputationskapitals der Unternehmen ungleich sinnvoller, intern wie extern in die ganze Kraft einer überzeugenden Argumentation zu investieren und den Dialog mit Mitarbeitern ebenso wie mit der Öffentlichkeit kontinuierlich und tatsächlich zu leben. Die Zeit dafür ist überreif.

Der Autor: Stephan Holzinger ist Unternehmensberater und Geschäftsführer der Holzinger Associates GmbH – Crisis & Litigation Communicators in München.