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Hütchenspiele im US-Wahlkampf

US-Präsidentschaftskandidat Barack Obama hat die erste Runde im "Krieg ums Image" gewonnen und Hillary Clinton aus dem Rennen geworfen. Nun muss er sich gegen Veteran John McCain durchsetzen. Doch die Chancen stehen gut für Obama, dessen Team eine hervorragende Marketingleistung hinlegt.

WITTEN-HERDECKE. Amerikaner lieben es übersichtlich, und so ist in alten Western made in Hollywood der Held zuverlässig am hellen Hut zu erkennen. Egal, wie der Plot läuft, der Kerl mit der schwarzen Kopfbedeckung ist fast immer der Bösewicht. Am Ende gibt es eine große Schlägerei, die der hell Behütete knapp gewinnt. Der Finsterling landet im Staub. Im richtigen Leben hat nun der dunkle Typ gewonnen. Auch im US-Wahlkampf gab es ein Scharfschießen der demokratischen Bewerber Hillary Clinton und Barack Obama, aus dem der Dunkelhäutige siegreich hervorging. Unter den politischen Analysten kam das eine Lager zu dem Schluss, Hillarys Niederlage habe vor allem an ihrer wenig schlauen Wahlkampfstrategie gelegen. Das andere hingegen meinte, Barack habe eben den Krieg ums Image gewonnen. Demnach waren Design und Marketing ausschlaggebend, nicht Inhalte. Man könnte es auch so sagen: Offenbar ging es wieder um den schönsten Hut und nicht so sehr um den Kopf darunter.

Vielen Deutschen wird es spätestens jetzt unbehaglich. „Verkaufen wie Zahnpasta?“ lautet die in diesem Kontext stets fallende Suggestivfrage, die nahelegt, dass Reklame und Marketing für Politik pfui sind. Das ist verständlich, wenn man weiß, dass Adolf Hitler das Wort „Führer“ markenrechtlich schützen ließ. Hakenkreuz, Uniformen und das Image der Partei wurden ebenso sorgfältig gestaltet wie die politische Propaganda aus dem Hause Goebbels. Nach 1945 waren offensive Wahlkämpfe entsprechend unmöglich, Konrad Adenauer setzte noch 1957 auf den Slogan „Keine Experimente!“, den er schon aus der Reichstagswahl von 1932 kannte. Noch 1960 schimpften deutsche Politologen „Wahlkampfentartung“, wenn Parteien an die Gefühle der Wähler appellierten, statt Sachinformationen zu liefern.

Im gleichen Jahr gewann allerdings John Kennedy die US-Wahl, weil sein Gegner Richard Nixon in einem TV-Duell so „unrasiert“ und daher „finster“ ausgesehen habe. Die Zuschauer nahmen offenbar wahr: ein dunkler Hut! Folgerichtig siegte der mit dem hellen, was in der Politik gerne Charisma genannt wird, das klingt vornehmer.

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