HamburgAldi verkauft ab heute Coca-Cola und ein Aufschrei geht durch die Branche. Warum eigentlich? In aufgeregten Diskussionen und Beiträgen wird debattiert, dass Aldi sein eigenes Geschäftsmodell zu Grabe trägt, das über Jahrzehnte durch einen Fokus auf Eigenmarken und eine Aversion auf Markenprodukte geprägt war.
Das stimmt zwar, aber muss dieses Geschäftsmodell deshalb immer noch jenes sein, das Aldi auch in Zukunft erfolgreich macht? Wahrscheinlich sind diejenigen, die am lautesten schreien auch diejenigen, die nie verstanden haben, warum Menschen eigentlich zu Aldi gehen und dort kaufen.
Angefangen hat alles mit der freiwilligen Selbstbeschränkung von Aldi auf ein sehr beschränktes Sortiment mit Artikeln des täglichen Bedarfs. Ganze 400 Artikel waren es zu Beginn. Keine Kühltheke, keine frischen, schnell verderblichen Produkte. Alles möglichst einfach und simpel zu handhaben.
Daraus sind heute 900 Artikel geworden, mehr als doppelt so viele. Warum? Weil der Kunde es so wollte! Weil er nicht jedes Mal auch noch zu einem anderen Einzelhändler gehen wollte. Aldi hat das verstanden und sein Angebot sukzessive ausgedehnt, und ist sich dabei trotzdem treu geblieben. Geschadet hat es sicher nicht. Die Frage ist eher, ob es Aldi heute noch gäbe, wenn man es nicht getan hätte.
Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.
Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.
Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.
Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.
Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.
Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.
Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen.
Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.
Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.
Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.
Egal wie günstig ein Produkt ist – die Qualität muss stimmen: Aldi testet wie auch die anderen Discounter ständig seine aktuellen und auch mögliche neuen Produkte. Zudem nützt das tollste Sonderangebot nichts, wenn es um 11 Uhr ausverkauft ist.
Kein Produkt hat bei Aldi eine Existenzgarantie. Jeder Lieferant ist austauschbar. Und das lässt Aldi seine Partner ganz genau wissen. Es herrscht rigorose Preiskontrolle vom Einkauf bis zum Verkauf. Der Kunde entscheidet. Nimmt er ein Produkt nicht (mehr) an, fliegt es aus dem Sortiment. Das gilt besonders für Sonderverkäufe. Schlagen sie nicht ein, bekommen sie keine zweite Chance.
Im Fachjargon heißen sie Zugartikel, die Produkte, an denen Aldi praktisch nichts verdient. Die Marge liegt nahe null, aber sie sind dennoch sehr wichtig. Denn sie locken Kunden in den Laden. Und die Kunden kaufen dann eben auch andere Produkte, wo die Margen entsprechend höher liegen. Die sogenannte Quermarge stimmt also auch bei Zugprodukten.
Regale sind das eine, Vorstelltische das andere. Bei Aldi haben sie eine sehr hohe Bedeutung. Reste gehen hier rasant weg.
Der Filialleiter hat die wesentliche Aufgabe, sein Personal geschickt einzuspannen. Aldi näht hier auf Kante, sprich: Die Personaldecke ist extrem eng. Im Krankheitsfall bricht rasch der Notstand aus, wenn nicht umgehend Ersatz zur Hand ist: verdreckte Böden, unsortierte Regale, Schlangen an den Kassen. Entsprechend sind Filialleiter entscheidende „Produktchefs“ und es gelten hohe Standards.
Heute, in Zeiten der Piep-Piep-Kassen, ist es nicht mehr so wichtig: Aber groß geworden ist Aldi auch wegen einer vermeintlich selbstverständlichen Eigenschaft der Kassiererinnen und Kassierer: Sie kannten die Preise der Produkte auswendig und konnten sie blitzschnell in die Kasse eingeben.
Die Logistik dahinter ist alles andere als einfach: Wie bekommt man all die hohen Bargeldsummen, die sich in den Kassen auftürmen, sicher zur Bank? Das ist die eine Frage, die Discounter wie Aldi lösen müssen. Die andere ist, wie man die Liquidität möglichst schnell reinvestiert. Be einer Umschlaggeschwindigkeit der Waren von 8,5 Tagen und einem Zahlungsziel von 14 Tagen gegenüber dem Lieferanten ist die Ware nahezu zweimal verkauft, ehe sie einmal zu bezahlen ist. Und das mit zwei Prozent Skonto.
Wohin also mit dem Geld? Die erste Antwort lautet: Nicht mehr mieten, sondern kaufen – also die Immobilien, in denen sich die Filialen befinden. Zudem fließt bei Aldi viel Geld in die Familienstiftung. Dort wird es gefahrensicher angelegt. Zudem war Aldi frühzeitig darauf aus, in der Plastikindustrie zuzukaufen.
Aldi ging schon früh einen Weg, der damals alles andere als üblich war und setzte auf eigene Produkte. Die alte Kaufmannsweisheit, dass der Vertreiber nicht selbst produzieren soll, damit er nicht mit Reklamationen überschüttet wird, gilt heute längst nicht mehr. Aber damals war es etwas ziemlich neues. Es begann mit eigenem Kaffee, der in Herten produziert wurde.
Bei Aldi wird alles und ausnahmslos umgetauscht, wenn der Kunde dies wünscht. Jede eingequetschte Tomate und jede Laufmasche. Filialleiter dürfen unter keinen Umständen Einwände erheben.
Die beiden Aldi-Unternehmen brüsten sich damit, nicht zu werben. Das ist natürlich nicht wörtlich gemeint, schließlich sind die Anzeigen aus den regionalen und überregionalen Zeitungen nicht wegzudenken. Was Aldi meint ist, dass man die Kunden besonders anspricht, also über den Preis argumentiert und auf Mund-zu-Mund-Propaganda setzt.
Einmal im Jahr gibt es den bisweilen gefürchteten Vergleich zwischen Aldi Nord und Aldi Süd. Folgende Zahlen spielen darin die Hauptrolle: Hauptkostenarten bei Personal, Mieten, Energie usw. sowie Anzahl der Filialen, Umsätze und Gesamtkosten.
Bei Aldi gibt es praktisch keine innerbetrieblichen Veranstaltungen. Sozialkontakte erstrecken sich auf den gemeinsamen Einsatz für sprudelnde Umsätze. Als ein Geschäftsführer mal anlässlich der Heirat seiner Tochter Theo Albrecht nebst Gattin Chily einlud und es dort Zusammentreffen mit wichtigen Lieferanten gab, verzog Theo keine Miene. Das Arbeitsverhältnis wurde gelöst.
Ein weiteres großes Vorurteil ist, dass Aldi ein „Hart-Discounter“ ist. Wer das behauptet, hat den Unterschied zwischen „billig“ und „preiswert“ nicht begriffen. Denn: Bei Aldi ging es nie um den billigsten Preis, sondern um das beste Preisleistungsverhältnis. Aldi hat bei seinen Produkten immer höchsten Wert auf Qualität gelegt. Und das wurde zur Überraschung der Zweifler auch immer wieder von der Stiftung Warentest bestätigt. Gerne erinnern wir uns in diesem Kontext an das berühmte Olivenöl, das sogar Testsieger wurde. Oder an den hervorragenden Champagner Veuve Durand.
Oder glaubt irgendwer tatsächlich, dass es in den 90er Jahren cool geworden wäre, mit dem Porsche zu Aldi zu fahren, wenn Aldi nicht diese Strategie verfolgt hätte? Der einzige Grund dafür war, dass man sich einfach ziemlich smart fühlen konnte, für ein exzellentes Produkt deutlich weniger zu zahlen als irgendwo anders. Aldi hat uns also eine neue Konsumentenpsychologie gegeben: Wer preisgünstig einkauft, muss kein armer Mensch sein, sondern ist einfach nur schlau. Als Billigheimer mit Ramschware hätte das nie funktioniert.
"Aber wer bitte geht zu Aldi, weil er dort nur Eigenmarken findet? Niemand!"
-> Doch! Ich!
ah, als ob den Händlern darum geht, "gesunde" Lebensmitteln & Getränke zu verkaufen!
Es geht NUR ums Geschäft, Phosphor-Säure hin und her, Monopolismus hin und her. Die Händler versuchen nur eins: deren Position auf dem Markt zu festigen, zu stabilisieren und zu erweitern, Cola ist nur ein Produkt unter anderen. Das ist alles.
Hallo, meinert!
Ich möchte hier nicht als "Klugscheisser" auftreten, aber selbst die homöopatischen Dosen der kombinierten Säuren (Phosporsäure im Cola und der vom Magen selbst produzierten Salzsäure)erzeugen durch die Bildung von Nitrosylchlorid und naszierendem Chlor eine nicht zu unterschätzende aggressive Oxidationskraft, die den Magenschleimhäuten nicht unbedingt gut tut.
(In höheren Konzentrationen nennt man die Säurekombi Phosporsäure/Salzsäure übrigens "Königswasser". Dies hat die Fähigkeit, neben Gold, Palladium und Ruthenium, sogar Platin aufzulösen!).
Deshalb viel Spaß mit der nächsten (Phosphor-Säure)-Cola,
- egal aus welchem Chemie-Labor...
11 Kommentare
Alle Kommentare lesen