Diageo
Um die Wette trinken

Mehr Premium-Wodka und Bier für die Nigerianer. Das ist die Strategie des weltgrößten Getränkefabrikanten. Diageo stellt eine allgemeine Weisheit der Konsumindustrie auf die Probe - verlass dich auf das Premiumsegment und die Emerging Markets. Bis jetzt scheint die Rechnung aufzugehen.

Mehr Premium-Wodka und Bier für die Nigerianer. Das ist die Strategie des weltgrößten Getränkefabrikanten. Diageo stellt eine allgemeine Weisheit der Konsumindustrie auf die Probe - verlass dich auf das Premiumsegment und die Emerging Markets. Bis jetzt scheint die Rechnung aufzugehen. Es könnte jedoch sein, dass Diageo noch ein paar Überraschungen zusammenbrauen muss, um eine größere Krise zu vermeiden.

Es stimmt, der Hersteller von Johnnie Walker, Smirnoff und Baileys leidet sowohl unter den hohen Rohstoffpreisen - bei Gerste zum Beispiel - als auch unter den sinkenden Konsumausgaben in Europa und Nordamerika. Das Unternehmen erwartet für 2008 ein Betriebsergebniswachstum, dass hinter den 9 Prozent zurückbleibt, die 2007 erwirtschaftet werden konnten. Das klingt nicht nach Ausrede. Auch Konkurrent Heineken gab am Mittwoch bei seiner Ergebniskonferenz einen ähnlich vorsichtigen Ausblick.

Aber Diageo wandert mit seinem Geschäft dahin, wo Wachstum und Gewinne warten. Gewinne lassen sich mit teuren Markenprodukten erwirtschaften. Rund 90 Prozent von Diageos Nordamerikageschäft - das mit einem Drittel zu den operativen Gewinnen des Unternehmens beiträgt - basieren auf Premiumspirituosen. Preisanhebungen und Bruttogewinnspannen von 60 Prozent machen es in diesem Segment einfacher, höhere Inputpreise zu verkraften.

Das Wachstum kommt von neureichen Konsumenten aus Entwicklungsländern. Die Afrikaumsätze stiegen bereits das dritte Jahr in Folge mit zweistelligen Raten. Diageo treibt auch das Joint Venture mit Heineken in Südafrika voran, bei dem die Partner sich Produktionskosten und Vertrieb teilen.

Und dann ist da noch die Erfahrung mit Sean "P.Diddy" Combs. Der Rapper-wird-Unternehmer handelte mit Diageo eine 50:50-Beteiligung an der Wodka-Spitzenmarke Ciroc aus, ein Geschäft das wohl höhere Risiken barg als die üblichen Verträge mit Prominenten. Aber die Wette ging erfreulich gut auf. Der Ciroc-Absatz stieg im vergangenen Jahr um 89 Prozent und der Nettoumsatz um 90 Prozent. Comb half dabei tatkräftig mit, indem er Prominenten den Wodka - oft buchstäblich - in die Hand drückte, ohne das Diageo dafür Kosten entstanden. Ein Modell, das zur Nachahmung empfohlen wird.

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