Tijen Onaran

Expertenrat – Tijen Onaran CEOs müssen gesellschaftliche Visionäre werden

Unternehmen prägen mit den Werten, die sie vertreten, unsere Gesellschaft. Für die CEOs bedeutet das: Sie müssen sich in Zukunft stärker engagieren.
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Unternehmen leisten einen wertvollen Beitrag zur Gesellschaft. Dieser Rolle müssen sich insbesondere die CEOs in Zukunft viel stärker bewusst werden. Quelle: imago/Ikon Images
Mit gutem Beispiel vorangehen

Unternehmen leisten einen wertvollen Beitrag zur Gesellschaft. Dieser Rolle müssen sich insbesondere die CEOs in Zukunft viel stärker bewusst werden.

(Foto: imago/Ikon Images)

DüsseldorfWie hat sich die Rolle von CEOs in den letzten Jahren verändert? Und wie wichtig ist es in Zukunft, ob CEOs sich zu gesellschaftlich relevanten Themen äußern? Darf sich ein CEO politisch äußern?

Diesen Fragen ging erstmals eine Studie des Reputation Institute weltweit nach. Die beeindruckende CEO-RepTrak-Studie, für die 28.000 Personen aus 15 Ländern befragt wurden, kam zu dem Schluss, dass es einen kausalen Zusammenhang zwischen der Reputation von CEOs und dem Ansehen und Erfolg der durch sie vertretenen Unternehmen gibt.

Die wichtigste Einsicht der RepTrak-Studie ist aber, dass es heute nicht mehr ausreicht, gute Quartalszahlen vorzulegen oder die Entwicklung von innovativen Produkten voranzutreiben. CEOs müssen ihre Arbeit im Kontext der gesellschaftlichen Entwicklung sehen und dies auch kommunizieren. Anders gesagt: CEOs müssen gesellschaftliche Visionäre werden.

Den meisten CEOs dürfte es nicht schwerfallen, ihre politische Haltung zu formulieren oder ihr Tun gesellschaftlich einzuordnen. Wenn sie dies bislang nicht taten, hat das sicher viel mit der Angst zu tun, Kunden zu verlieren oder Partner und Mitarbeiter vor den Kopf zu stoßen, die vielleicht anderer Meinung sind. Schließlich hat Politik doch nichts mit dem Geschäft zu tun.

Genau das ändert sich heute aber. Politik spielt bei Kaufentscheidungen und beim Konsum von Waren eine immer wichtigere Rolle. Auch die Wahl des Arbeitgebers hängt immer stärker davon ab, welche Werte ein Unternehmen vertritt – sowohl bei der Kommunikation nach außen als auch im gelebten Unternehmensalltag. In der Konsequenz bedeutet das, dass CEOs mit ihren Themen, ihren Visionen und auch ihren politischen Haltungen sichtbar werden müssen.

Auf die Wahl des richtigen Tons kommt es an

Was in der Theorie einfach klingt, ist in der Praxis alles andere als einfach. Insbesondere in Deutschland herrscht eine ausgesprochene Zurückhaltung. Ausnahmen wie beispielsweise die Äußerungen von Joe Kaeser zur AfD bestätigen die Regel.

Die Aufgabe, sich von heute auf morgen öffentlich zu politischen und gesellschaftlichen Themen zu positionieren, ist zugegebenermaßen nicht einfach. Heute ist das Grundrauschen enorm hoch. Auch die Ökonomie der Aufmerksamkeit hat sich empfindlich verändert. Wie stark müssen CEOs also mit ihren Aussagen polarisieren, um überhaupt gehört zu werden? Die Frage nach dem richtigen, angemessenen Ton steht darum im Zentrum von Reputationsmanagement heute.

Ein klares Profil von CEOs und die Investition in die eigene Reputation zahlen sich in doppelter Hinsicht aus. Zum einen rein ökonomisch, wie bereits eine Studie vor einigen Jahren nachwies: Die Bereitschaft von Kunden, Produkte eines bestimmten Unternehmens zu kaufen, wenn CEOs und Manager sich negativ verhalten, sinkt markant.

Zum anderen aber zahlt die Reputation von CEOs vor allem auf das Markenkonto von Unternehmen ein. Um für Talente als Arbeitgeber attraktiv zu sein, ist es in Zukunft wichtig, zentrale gesellschaftliche Themen öffentlich zu besetzen. Diversität ist so ein Thema, das für Unternehmen und die Gesellschaft gleichermaßen wichtig ist. Das lässt sich sehr gut am Beispiel von Sabine Bendiek von Microsoft zeigen, die junge Mädchen an Tech-Themen heranführt.

Wichtige Themen wie diese wirken sich nicht nur langfristig auf das eigene Unternehmen aus, sondern stellen zentrale gesellschaftliche Herausforderungen dar, an denen die Wettbewerbsfähigkeit des ganzen Landes hängt.

Die Rolle der CEOs muss sich verändern

Unternehmen leisten einen wertvollen Beitrag zur Gesellschaft. Dieser Rolle müssen sich insbesondere die CEOs in Zukunft viel stärker bewusst werden. Mehr noch müssen sie Konsequenzen aus ihrer zentralen Verantwortung für die relevanten gesellschaftlichen und politischen Themen tragen. Das gelingt beispielsweise dadurch, dass sie Leitlinien für ihr Unternehmen vorgeben und diese mit dem Blick auf die Gesellschaft entwickeln.

Dabei ist es wichtig, nicht nur das eigene Unternehmen im Fokus zu haben, sondern zugleich eine positive Vision von der Zukunft für die gesamte Gesellschaft zu entwerfen. Die eindeutige Antwort auf die eingangs gestellte Frage, ob CEOs sich gesellschaftlich engagieren dürfen, lautet nicht nur eindeutig Ja. Ich würde sogar sagen, sie dürfen sich nicht nur engagieren, sie müssen es in Zukunft sogar.

Tijen Onaran ist Unternehmerin, Moderatorin und Speakerin. Mit startup affairs berät sie Unternehmen in der PR- und Öffentlichkeitsarbeit und engagiert sich mit ihrer internationalen Initiative Global Digital Women für die Vernetzung und Sichtbarkeit von Frauen in der Digitalbranche.

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