Inside Adidas
Das abschreckende Beispiel des Nachbarn

Ist ganz Herzogenaurach dem Größenwahn verfallen? In dem fränkischen Städtchen sitzen zwei der größten Sportkonzerne der Welt - und die haben einiges vor.
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Ist ganz Herzogenaurach dem Größenwahn verfallen? In dem fränkischen Städtchen sitzen zwei der größten Sportkonzerne der Welt - und die haben einiges vor. Da kündigt Puma-Chef Jochen Zeitz Ende Oktober einen Umsatzsprung in den nächsten fünf Jahren um 60 Prozent auf vier Mrd. Euro an. Zwei Wochen später trumpft Herbert Hainer auf. Der Vorstandsvorsitzende des Lokalrivalen Adidas verspricht, die Erlöse bis 2015 um die Hälfte zu steigern.

Dabei müssen die Bosse der Turnschuhhersteller gar nicht weit blicken, um zu sehen, wohin allzu ambitionierte Wachstumspläne führen. Ein, zwei Kilometer entfernt von ihnen sitzt die Unternehmerin Maria-Elisabeth Schaeffler, deren Autozuliefer-Konglomerat an der Übernahme der wesentlich größeren Continental AG fast zugrunde gegangen wäre.

Dass Zeitz und Hainer sich dennoch weit aus der Deckung wagen, hat einen Grund: Von auf Pump finanziertem Wachstum wie bei Schaeffler wollen sie nichts wissen. Ihnen geht es im Kern darum, in Schwellenländern zuzulegen sowie in ausgewählten Sportarten schwächere Konkurrenten zu verdrängen. Das lässt sich mit wesentlich weniger Kapital erreichen.

Sicher, noch ist nicht ausgemacht, dass die Nummer zwei und drei der Sportindustrie ihre Ziele erreichen. Puma hat schon vor Jahren angekündigt, die Marke von vier Mrd. Euro Umsatz zu knacken - und ist gescheitert. Auf der einen Seite kam die Krise dazwischen, auf der anderen Seite hat sich gezeigt, dass kräftiges Wachstum nur mit wirklich begehrten Turnschuhen und T-Shirts möglich ist. Deshalb werden Adidas und Puma nicht müde, ihre Innovationskraft darzustellen. Dazu gehört zunehmend auch eine pfiffige Vermarktung über die boomenden sozialen Netze.

Puma und Adidas hatten vor 20 Jahren existenzielle Krisen zu überstehen. Dies haben die Top-Manager nicht vergessen. Deshalb sind die Wachstumspläne zwar ehrgeizig. Gleichwohl ist den Vorständen aber so viel Verantwortungsbewusstsein zu unterstellen, dass sie ihre Firmen mit dem Expansionskurs nicht aufs Spiel setzen.

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München

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