Kosmetikherstellers
L’Oréal: Bilanz mit Schönheitsfehlern

Lange Zeit schien das Kosmetikbusiness von der Rezession nichts zu spüren. Schließlich mindern Wirtschaftskrisen nicht den Wunsch nach gutem Aussehen. Im Gegenteil – man kann sich einen mutigen Gesichtsausdruck auch aufschminken. Deshalb ist die Nachricht, dass die Einkünfte von L‘Oréal im vierten Quartal gefallen sind, ein ernstzunehmendes Zeichen.

Lange Zeit schien das Kosmetikbusiness von der Rezession nichts zu spüren. Schließlich mindern Wirtschaftskrisen nicht den Wunsch nach gutem Aussehen. Im Gegenteil - man kann sich einen mutigen Gesichtsausdruck auch aufschminken. Deshalb ist die Nachricht, dass die Einkünfte von L?Oréal im vierten Quartal gefallen sind, ein ernstzunehmendes Zeichen.

Jahrelang brüstete sich der französische Beauty-Gigant mit zweistelligen Gewinnen auf seine Aktien. Doch der US-Markt bricht ein, die europäischen Verkäufe stagnieren und auch die einst so hoffnungsvollen Absatzmärkte in Osteuropa und Asien schwächeln.

Die Kunden wenden sich von Luxusmarken wie Lancôme oder Armani Perfumes ab und stellen fest, dass sie mit günstigeren Produkten ebenso gut aussehen. Weil sich die Massenprodukte weiterhin verkaufen, konnte L?Oréal im letzten Jahr knapp zwei Mrd. Euro Profit einfahren - doch das sind immerhin 27 Prozent weniger als im Vorjahr. Der Konzern erwartet nach einem laut Boss Jean-Paul Agon "sehr schwierigen" ersten Quartal ein düsteres Jahr 2009.

Im Kampf gegen die Krise setzt Agon bewährt Hausmittel ein. Kostensenkung, ein strafferes Vertriebsnetz und die Konzentration auf gewinnsprechende Produkte und Märkte heißen die Methoden.

Trotzdem will er geschlagene 41 Prozent des Gewinnes in Dividenden ausschütten. Das Geld könnte man innerhalb des Konzerns gut gebrauchen, doch L?Oréals Aktionäre sind eigenwillig. Die französische Milliardärin Liliane Bettencourt hält 32 Prozent, Nestlé weitere 30 Prozent - und beide sehen es gerne, wenn regelmäßig Geld fließt.

Agons Plan wird aufgehen, falls die Verbraucher nach dem Ende der Krise zu ihrem alten Konsumverhalten zurückkehren. Sollte die derzeitige Krise jedoch einen radikalen Kurswechsel der Käufer einläuten, wird es schwierig. Die Verbraucher könnten zum Beispiel merken, dass das Credo der Werber "Je teurer, desto schöner" nicht stimmt. Kombiniert man diese Einsicht mit einer anhaltenden Spar-Lust, blickt L?Oréal einer langen Durststrecke entgegen.

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