Markenführung
Telecom Italia: Supermarke gesucht

Nichts bringt eine strategische Verwirrung deutlicher zum Ausdruck als eine sinnlose Überfülle an Marken. Schon allein aus diesem Grund sollte Telekom Italia darüber nachdenken, ihrem Mischmasch an Namen - Alice, TIM, Virgilio, LA7 - ein Ende zu bereiten und lieber zu etwas Einfacherem zu greifen.

Nichts bringt eine strategische Verwirrung deutlicher zum Ausdruck als eine sinnlose Überfülle an Marken. Schon allein aus diesem Grund sollte Telecom Italia (TI) in Betracht ziehen, ihrem Mischmasch an Namen - Alice, TIM, Virgilio, LA7 - zu Gunsten einer einfacheren Lösung ein Ende zu bereiten. TI schiebt einen viel zu großen Schuldenberg vor sich her, um Geld für überflüssiges Marketing zu verschwenden.

Natürlich wird jede für die Werbung verantwortliche Führungskraft sofort warnen, dass ein Abschwung nicht die richtige Zeit ist, um bei der Markenförderung zu sparen. Eng geschnürte Budgets schaffen einen Wettbewerbsnachteil, wenn die Kunden dann wieder anfangen, Geld auszugeben. Zudem können differenzierte Marken dabei mithelfen, Nischengruppen unter den Kunden zu bedienen. MTV Italia, eine Marke von TI, ist dafür ein gutes Beispiel.

Solche Überlegungen könnten den TI-Chef Franco Bernabé vielleicht ablenken, der neben der Markengestaltung ohnehin schon vieles zu bedenken hat. Während er an seiner Strategie-Präsentation, die für Anfang Dezember geplant ist, feilt, sollte er sich eher den Kopf darüber zerbrechen, wie er die Einstufung der Kreditwürdigkeit seines mit Schulden überladenen Unternehmens stützen kann.

Aber neben dem Schuldenberg ist auch ein Großteil der Markenführung der Telekomgesellschaft ein extravagantes - und unschönes - Überbleibsel einer vorangegangenen Management-Ära, als die Gruppe noch auf völlig undurchsichtige Weise ineinander verschachtelt war und die Interessen der Aktionäre abstrafte. Jetzt, da der Kundenzuwachs nachlässt und die Kosten gesenkt werden müssen, scheint die Schaffung einer fast alle Unternehmensteile umspannenden Supermarke auf der Hand zu liegen.

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